Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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La giornata di un direttore d’albergo è piena di compiti da assolvere ed essendo il tempo insensibile alle sue necessità si rende necessaria la scelta delle priorità. Troppo spesso si compie l’errore di dedicare le proprie energie al contenimento dei costi che, come noto, per quanto importanti hanno un limite di comprimibilità al di sotto del quale si innescano automatismi viziosi che portano inevitabilmente a risultati commerciali molto miseri.  
 
Nel Revenue Management invece le attenzioni sono piuttosto incentrate sull’aumento dei ricavi dal momento che l’unico costo che veramente influenza un prezzo di vendita è quello variabile determinato da tutte le spese vive che devono essere affrontate quando un cliente pernotta nella nostra camera (lavanderia, utenze, cortesie da camera e da bagno, costo della colazione…).

Al di sopra di questo costo…tutto è meglio di una camera vuota… ricordiamoci che i costi fissi sono denominati tali proprio perché immutabili e insensibili al dato occupazionale (vuoto o pieno sempre quelli sono…).

Sgombrato il campo da illogici preconcetti tariffari, il Revenue Manager decide una tariffa bottom, cioè una tariffa minima al di sotto della quale si decide di non  vendere. La scelta di questa tariffa è molto importante, poiché determina il limite minimo della nostra  forchetta tariffaria di vendita (per quello massimo abbiamo la rack rate). Personalmente uso bottom rate dai 29€ ai 99€ in funzione di categoria, location e storico.

Una volta decisa la forchetta tariffaria bisogna applicare la giusta tariffa, al giusto segmento, al giusto canale, nel giusto momento. E’ ovvio che l’applicazione perfetta del sistema è impossibile, ma le sensibilità operative e l’aiuto di uno storico ci forniranno elementi per minimizzare gli inevitabili errori. Una giusta applicazione tariffaria parte dalla conoscenza dei segmenti (business e leisure) e dei canali (sito, portali, telefono, convenzioni, passanti, sport,agenzie…)

Gli aspetti principali che differenziano i due segmenti sono:

1. La sensibilità tariffaria
2. La flessibilità alle date
3. La capacità di generare domanda

 
La sensibilità tariffaria del segmento leisure è genericamente maggiore di quella del segmento business, ma soprattutto è più reattiva. Ad un rialzo o ribasso tariffario la clientela leisure risponde in maniera pronta, quasi immediata, mentre nel caso della clientela business i risultati di uno scorretta politica tariffaria tendono a vedersi con il tempo. Se, ad esempio, abbiamo posto in essere una politica di rialzo delle tariffe di convenzione molto probabilmente i risultati dell’anno in corso non ne saranno influenzati negativamente, ma molto probabilmente quelli dell’anno successivo sì. Mi piace parlare in questo caso di inerzia tariffaria come caratteristica del marcato business.
 
La flessibilità con le date della clientela leisure rende possibile un condizionamento della domanda che può essere spostato da un periodo all’altro in funzione di una tariffa. La bassa stagione così tende a trasformarsi in alta occupazione e una tariffa al rialzo per una stessa data determinerà un rallentamento della velocità di prenotazione. Insomma la tariffa diventa un timone per far navigare il nostro barca (albergo) in mare (mercato).

La capacità potenziale di generare domanda della clientela business per quanto vasta è comunque limitata  (solo un certo numero di persone sono interessata dal punto di vista business alla nostra struttura) mentre la clientela leisure è potenzialmente illimitata e gestibile attraverso la visibilità dei canali e soprattutto attraverso una tariffa in grado di condizionare il mercato. Luoghi inimmaginabili sono stati trasformati in luoghi di clientela leisure semplicemente aumentando la visibilità e operando una tariffazione semplicemente “in linea con il mercato” … e il mercato di cui parlo non è certo quello dei competitori… se monitoriamo le loro tariffe e semplicemente ci allineiamo a loro, molto probabilmente stiamo allineandoci ai loro stessi errori…
 

E allora… guardiamo meno all’esterno (competitori) e più all’interno (il nostro storico e la nostra occupazione previsionale) ed elaboriamo la tariffa più appropriata a condizionare il mercato…meditiamoci su…
 

 
 
Un saluto cordiale a tutti i lettori
Franco Grasso

  
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