Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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In questi giorni mi sono imbattuto in due notizie che, se accostate l’una all’altra, ben rappresentano lo scenario online in cui è costretto a muoversi l’hotel indipendente oggi.

Da una parte Priceline ed Expedia si fanno la guerra a suon di milioni di dollari di advertising su Google, mangiandosi i risicati margini di disintermediazione dell’hotel. Dall’altro, le OTA aumentano le relazioni con le piccole strutture indipendenti, che ben presto si renderanno conto di non essere più così indipendenti…

Verità 1: tra due giganti si diventa invisibili

Solo la scorsa settimana Bloomberg annunciava che Priceline, per la prima volta, ha aumentato il budget annuale destinato alla pubblicità fino a superare il miliardo di dollari. Una nuova mossa tesa a spodestare il rivale Expedia sui motori di ricerca.

Quella tra Priceline ed Expedia, ne abbiamo già parlato, è una vera e propria guerra che si gioca soprattutto su un campo di battaglia, vale a dire Google.

Nonostante questi due colossi del turismo online investano molto anche su altri canali, come Facebook o Twitter, il grosso del loro budget finisce in campagne a pagamento sui motori (SEM).

Se poi pensiamo alla recente esplosione dell’Hotel Finder, verosimilmente i portali si staranno già contendendo anche il primo posto nel suo “bottone rosso” centrale.

Questo non potrà che tradursi in:

1. Aumento dei costi delle offerte legate al brand name su Google Adwords: i portali come sapete si fanno pubblicità sfruttando il nome degli hotel affiliati. Per comparire primi nei risultati a pagamento, che garantiscono un ottimo ritorno sull’investimento, sono disposti a sborsare cifre sempre più alte, gonfiando l’offerta Adwords legata al brand name dell’hotel. Già oggi non è raro che, per difendere il proprio brand, si sborsino cifre come 1,20 € o più a click.
2. Sempre meno visibilità: per quanto l’hotel possa fare “brand protection” attraverso Google Adwords, sempre a causa dei costi lievitati si trova schiacciato in mezzo ai grandi portali e perde visibilità e prenotazioni dirette. La stessa cosa vale per il Google Hotel Finder, dove i portali sono per adesso gli unici in grado di fare pubblicità e vengono privilegiati nella visualizzazione delle tariffe.

Come riferisce Bloomberg: “Una ricerca su Google per le parole ‘hotel’ e ‘accommodation’ seguita dal nome di una qualsiasi delle maggiori città o destinazioni turistiche, rivela l’estensione degli investimenti di Priceline in Search Engine Marketing (SEM). Ad oggi, il portale Booking.com appartenente a Priceline, è sempre il primo risultato a pagamento se la ricerca include il nome di una delle 5 più grandi città in Europa.”

Insomma, stando così le cose, se tra i due litiganti il terzo gode (ovvero Google), l’hotel indipendente non può che rimetterci.

Verità 2: la visibilità delle OTA costa (e non solo in termini economici)

Su HotelMarketing.com è apparsa qualche giorno fa una notizia dal titolo “I piccoli hotel rappresentano metà dell’inventario di Expedia”. Il pezzo – presumibilmente un comunicato di Expedia – riporta:

“I dati dei primi novi mesi del 2012 indicano che il gruppo Expedia ha aumentato i rapporti con i piccoli hotel (50 camere o anche meno) e ha visto aumentare del 30% le transazioni nette annuali provenienti da questo settore.”

Così facendo, Expedia sembra mirare a diventare canale di vendita privilegiato per i piccoli hotel indipendenti, forte del fatto che di solito questi non hanno grossi budget da spendere in marketing e che si affidano ai portali con molta fiducia e senza piena coscienza delle conseguenze.

Sappiamo quante piccole e medie strutture abbiano un intermediato che supera di molto la metà delle vendite e senza i portali si sentirebbero perse (vedi Booking.com non ti piace? Puoi scegliere di non starci).

Il comunicato su Hotel Marketing si conclude riportando il caso degli hotel Messicani, in gran parte piccole strutture indipendenti, che hanno allargato i rapporti con Expedia: “In Messico, Expedia ha stabilito nuove partnership in tutto il Paese per il 2012. Più di metà sono con piccole strutture.”

Blanca Cossio, reservation & e-commerce manager per l’Hotel Riviera del Sol a Playa del Carmen, ha dichiarato: “Il gruppo Expedia ci ha dato l’opportunità di far crescere il nostro business di piccolo hotel aprendo le porte a mercati che non avremmo mai potuto raggiungere da soli. Nel 2012 le nostre vendite sono aumentate del 25% e gran parte di questa crescita è un diretto risultato della collaborazione con Expedia. Con budget limitati, facciamo molto affidamento (“rely heavily”) sul team di Expedia come estensione delle nostre capacità di vendita e di marketing.”

Questa affermazione richiama alla mente scenari che ben conosciamo anche in Italia, ma che sono estremamente pericolosi dal punto di vista della disintermediazione.

Insomma, passino l’importanza del billboard effect prodotto dalle OTA e l’indubbia visibilità che queste garantiscono. I portali ci sono, ci saranno sempre e vanno saputi sfruttare come strumenti di marketing. L’importante è non finire schiavi di questa visibilità.

Anche se pressati dalle nuove dinamiche e dai nuovi protagonisti travel che emergono online, non sentitevi schiacciati da un mercato troppo ampio e troppo vasto per voi. Non pensate di non avere gli strumenti e le possibilità di competere con i più grandi. Lo dicono anche le cifre che, nonostante la crescita dei portali, ogni anno aumentano le vendite da sito ufficiale (OTA: Expedia e Priceline dominano ma crescono le prenotazioni dirette).

Prima di gettare la spugna e scegliere la via più semplice, trovate il coraggio di investire su voi stessi e guadagnarvi la vostra fetta di disintermediato. Ne vale la pena.