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Da quando Google ha di nuovo cambiato la fisionomia dei suoi risultati di ricerca, la pubblicità a pagamento su AdWords è sempre più importante e i grandi portali e metamotori di ricerca lo sanno.

Un’azienda statunitense svela come sono cresciuti gli investimenti di pay-per-click dal 2012 ad oggi.

Con la quasi totale scomparsa del Carousel, la soppressione dei risultati delle mappe e l’emergere sempre più insistente del 3-pack-box, la guerra alle prime posizioni di Adwords si fa sempre più dura.

A diffondere i dati è Adgooroo, azienda statunitense specializzata in advertising, che dal 2012 monitora le impression e la spesa nel settore travel da parte degli inserzionisti.

A metà maggio è stato pubblicato uno studio che mette a nudo la guerra per il primato su Adwords, che oggi non riguarda più solo i grandi portali, ma anche i nuovi metamotori di ricerca.

Solo la punta di un enorme iceberg

Lo studio di Adgooroo si limita al momento solo alle ricerche da desktop e tablet in USA. Per avere un quadro completo dello scenario mancano le ricerche da mobile e il resto degli investimenti a livello internazionale.

Ma tanto ci basta per capire di che somme e di che livello di competizione stiamo parlando.

“In totale 14.932 travel advertiser hanno speso 927 milioni di dollari investendo su 50.000 parole chiave sulla ricerca desktop e tablet di Google USA nel 2014, con un CTR medio di 6,40% e un costo medio per clic di 0,95 dollari (questi dati non comprendono la ricerca mobile).”

Questa è la prima stima diffusa, riassunta nella seguente tabella: da notare l’enorme divario che separa la spesa PPC da parte dei grandi portali e quella dei singoli hotel e resort.

Le somme sborsate da ciascuna categoria di soggetti sarebbero all’incirca le seguenti:

1. Siti di comparazione travel (OTAs e metasearch): 397 milioni (che corrispondono circa al 43% del totale)
2. Hotel e resort: 161 milioni (17% ca)
3. Guide turistiche, attrazioni, ecc.: 137 milioni (15% ca)
4. Compagnie aeree: 63 milioni (meno del 7% ca)

La Top 10 degli inserzionisti: Booking scalza Expedia a casa sua

Se in USA Expedia ha sempre dominato la classifica degli inserzionisti, pare che negli ultimi due anni Booking.com abbia recuperato e scalzato questo primato.

Chi ha acquistato il maggior numero di impression a pagamento è proprio Booking.com, passato dalla 7° posizione del 2012 alla prima negli ultimi due anni.

Da notare anche l’ascesa dei nuovi soggetti travel: i metamotori di ricerca. Non solo TripAdvisor, che è sempre nella top 3, ma anche Trivago, che dal 2013 in poi (l’anno in cui è stato acquisito da Expedia) si è lanciato alla rincorsa dei grandi protagonisti della scena, passando dalla posizione 278 alla 9 nel 2014.

Strana invece la scomparsa di kayak, che nonostante l’acquisizione da parte di Priceline, nel 2014 è sceso dalla posizione 5 alla 13.

Per capire l’ordine di investimento dei grandi player basta fare due conti: se, come dichiara lo studio, il CPC è di circa 0,95 dollari e il CTR medio raggiunto è del 6,40% (non c’è da stupirsi per un indice così alto visto che la stragrande maggioranza delle parole chiave su cui puntano sono brand name di hotel), Booking.com dovrebbe aver speso nel 2014 oltre 43 milioni di dollari (solo in US e solo per desktop).

Una cifra che pare verosimile se è vero che, come riportava WordStream, nel 2011 la spesa di Booking in PPC era di 40,4 milioni.

Ma come abbiamo detto, dalle stime fatte da Adgooroo mancano il mobile e tutti gli altri mercati extra-US, il che significa che la cifra spesa solo da Booking è di gran lunga maggiore di 43 milioni.

Il dato viene largamente confermato: “Il portale internazionale è stato ai vertici del travel ranking di Adgooroo in molti Paesi per il 2014, inclusa l’Inghilterra (#1), la Francia (#1), l’Australia (#1), la Spagna (#2), l’Italia (#2), la Germania (#3) e la Danimarca (#3).”

Il consolidamento del mercato

Le cifre indicate dall’analisi confermano non soltanto come gli investimenti pubblicitari su Google siano diventati determinanti nel settore travel, ma riflettono anche un mercato dove si sta consolidando senza passi indietro se non una vera e propria dicotomia, per lo meno una sorta di oligarchia. Un trend di cui abbiamo parlato spesso nell’ultimo anno, specie a seguito delle grandi acquisizioni di portali.

Le prime dieci posizioni degli inserzionisti sono infatti dominate solo da 4 soggetti:

• Priceline (Priceline, Booking.com)
• Expedia Inc (Expedia, Orbitz, Trivago, Hotels.com)
• TripAdvisor LLC (TripAdvisor, BookingBuddy)
• Fareportal Inc (CheapOAir, OneTravel)

Le previsioni per il 2015: Expedia torna al vertice

Adgooroo non manca di diffondere i dati per i primi quattro mesi del 2015. Per il momento vediamo Expedia salire in vetta alla classifica, Booking.com si lascia superare da TripAdvisor, mentre Trivago continua la sua campagna di investimenti e Kayak torna sulla scena pareggiando i conti con Trivago.

Non vi mostriamo queste statistiche solo per sventolare sotto al vostro naso le ingenti somme che, a differenza degli hotel indipendenti, gli intermediari possono permettersi di investire in pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, ma è per farvi comprendere il grande peso che hanno assunto gli annunci a pagamento su Google nel settore Travel.

Non dimentichiamo che Booking o Expedia non investono il loro budget in modo casuale, ma sulla base di un ritorno sicuro sull’investimento, cosa che prova l’indiscutibile efficacia che una buona campagna di PPC può avere sull’immagine e sulle revenue dell’hotel.