Promozione Italia: Sergio Cagol presenta il caso Trentino e i primi passi del TDLAB

15 Maggio 2014

leggi l’articolo completo...VisitTrentino, il portale turistico del Trentino, è ormai considerato una delle maggiori case history di successo in ambito di promozione territoriale in Italia. Così buona che anche il Ministro Franceschini ha interpellato il Trentino per dare il via al nuovo Laboratorio per il Turismo Digitale.

Per saperne di più sul progetto di VisitTrentino e sui primi passi del TDLAB, abbiamo intervistato Sergio Cagol, fino al 2012 gestore di Trentino Marketing e oggi nella squadra di TrentoRise, dove progetta soluzioni innovative per la promozione del territorio e con cui parteciperà attivamente ai lavori del Laboratorio.

1. Il Trentino è una delle destinazioni italiane più attive sul web, ormai diventata un modello di best practice: puoi spiegarci, oltre al portale ufficiale, quali altre azioni e strategie di marketing online sono state messe in campo (social media, ppc, content marketing)? Quanti anni sono occorsi al Trentino per diventare competitivo online?

Il Trentino è attivo online dal 1997 e nel tempo ha sviluppato strategie online di comunicazione, promozione e commercializzazione sempre più sofisticate. Oggi la presenza online prevede un articolato mix di spazi di comunicazione, a partire dal portale di destinazione visittrentino.it, passando per diverse app dedicate all’accesso in mobilità fino alla presenza sui social network (Facebook, Twitter, G+, Pinterest, ecc). La comunicazione online si estende anche su spazi non proprietari, prevedendo per esempio strategie di co-creazione di contenuti, costruzione di canali co-brand, partecipazione a blog specifici e/o tematici. Una significativa componente degli investimenti di comunicazione viene operata online, partendo da campagne sui motori di ricerca, azioni co-brand con testate significative, ecc.

2. Trentino Sviluppo SPA – che soprintende al portale – è il frutto di una collaborazione attiva di varie associazioni e istituzioni, come la Provincia, le APT, le Proloco, le Camere di Commercio, operatori e imprese? Come riuscite a mettere d’accordo tutti?

Trentino Sviluppo è integralmente controllata dalla Provincia di Trento. Il modello di marketing territoriale adottato prevede un continuo confronto con gli altri attori della filiera turistica, le 14 APT territoriali, i club di prodotto, le associazioni di categoria che rappresentano gli operatori.Centralmente vengono definite le strategie, impostate le azioni sui mercati di riferimento, composte le linee guida: tutti i progetti più importanti vengono però effettuati in compartecipazione con i territori, coinvolgendo anche gli operatori privati.Una azione di marketing diventa efficace se riesce ad ottenere il coinvolgimento dei principali attori dell’intera filiera, coinvolgimento che comporta anche una compartecipazione, sia in termini operativi che economici: le iniziative “gratuite e fatte da altri” non funzionano.

3. Quali sono le performance del portale, a livello di brand awareness e di ritorni economici?

Le performance reali di una strategia di comunicazione online sono difficili da misurare; il vero risultato è l’impatto sulle presenze nel territorio e sulla qualità della permanenza, aspetti che dipendono da un insieme complesso di fattori ed è difficile creare correlazioni dirette.Gli indicatori “standard” sono peraltro positivi: i valori relativi alla visibilità in rete (accessi, pagine viste, indicizzazione sui motori di ricerca, ecc) sono in continua crescita, l’efficacia dei nuovi canali di comunicazione è testimoniata dal numero di download delle app mobile in continua crescita e dal tasso di engagement delle comunità sui social network sempre efficace.Relativamente ai ritorni economici, il Trentino ha investito in una strategia di commercializzazione online. Il sistema di booking del Trentino è il secondo canale di prenotazione online (dopo Booking.com) e, oltre alle prenotazioni dirette, garantisce qualità e sostanza agli spazi online dove è ospitato.

4. Il portale è dotato di un booking engine funzionante, a differenza di quello che accade su molti altri portali italiani: quali commissioni vengono chieste agli hotel e quanto questo ha favorito la disintermediazione dai maggiori intermediari internazionali?

Il booking online è offerto senza ulteriori costi a tutti gli operatori associati alla rete di APT che gestiscono il territorio. Non ci sono costi di ingresso né commissioni sul venduto. Il sistema di booking trentino copre, in media, quasi il 20% delle prenotazioni online. Questa cifra arriva quasi a raddoppiare nei casi di stretta integrazione del sistema sul sito dell’albergo.

5. Reputi che un portale senza booking engine sia un’occasione mancata?

Il booking engine è uno strumento fondamentale per la promozione di un territorio. La comunicazione online deve attrarre il potenziale turista, farlo sognare, proporre stimoli ed esperienze. Deve però anche permettere di “trasformare” il sogno in realtà, proponendo prodotto e offerte. Questo approccio permette anche di costruire un rapporto di fidelizzazione con i visitatori che, trovando una proposta a 360°, tornano periodicamente per cercare novità ed offerte.Nel 2005 il Trentino ha avviato il progetto del booking engine regionale. Il progetto, oltre a garantire uno strumento di prenotazione alternativo alle OTA, ha permesso di avviare un importante percorso di “sensibilizzazione“ al commercio digitale che ha costituito un sicuro elemento di crescita del territorio e degli operatori.Nel 2005 le OTA erano all’inizio ed il panorama della vendita online era radicalmente diverso. Oggi gli operatori vendono online autonomamente e in molti casi in maniera efficace.

Il ruolo delle organizzazioni turistiche è cambiato. Non serve più “costruire un sistema centralizzato”, serve aggregare il prodotto che gli operatori già autonomamente propongono online. Il prodotto va aggregato e integrato con tutta l’offerta del territorio, compresi i servizi dell’intera filiera turistica, dai trasporti alla ristorazione, dai noleggi ai servizi turistici ecc.

Questo è a mio avviso il nuovo ruolo delle organizzazioni turistiche, ed è un ruolo anche decisamente meno complesso, perlomeno in Italia.

Una destinazione che riesca a proporre sui propri spazi online un’offerta integrata di tutti i servizi del territorio raggiungerà un doppio obiettivo: garantire agli operatori strumenti di promozione e vendita disintermediati dalle OTA e offrire ai turisti servizi moderni ed efficaci.

6. Il Trentino ha varie applicazioni mobile: quali, perché e che numeri avete raggiunto su questo canale? Quanto influisce questo canale sulla promozione del territorio e sulla disintermediazione delle strutture alberghiere?

Il Trentino ha scelto un approccio articolato alla comunicazione in mobilità. Innanzitutto è presente una versione “mobile” di Visittrentino.it che permette, a chi accede al portale, di visualizzare i contenuti in maniera adeguata agli spazi ridotti di smartphone/tablet. Per gli utenti più “affezionati” disposti invece a scaricare le app, sono presenti vari strumenti: una app “di destinazione”, declinata anche per le singole APT, ed una serie di app che rispondono a esigenze specifiche dei visitatori: una dedicata al mondo dello sci (con webcam e informazioni in tempo reale sullo stato delle piste), una dedicata al mondo dell’escursionismo (con mappe e percorsi costruiti su misura) e così via.Le soluzioni mobile del Trentino sono pensate principalmente per offrire servizi “durante la vacanza”, a prenotazione già avvenuta, quindi l’impatto sulla disintermediazione è, al momento, limitato.

7. Il Trentino è attivo anche a livello social? Avete un team dedicato?  Su quali strategie di promozione avete puntato?

Il Trentino è attivo sui social network dal 2010. L’attività principale è dedicata alla pagina Facebook, dove è attiva una comunità di circa 100.000 fan che interagiscono con un ottimo livello di partecipazione. È attivo anche un profilo Twitter, dedicato al lancio delle iniziative e all’interazione con gli amanti del territorio. Su Pinterest sono state create delle vetrine usando i migliori contenuti presenti in rete, mentre Instagram è usato principalmente per raccogliere iniziative direttamente costruite dai turisti. Infine è attiva una pagina su Google+, con risultati in linea con le performance dello strumento.L’attività social significa anche dialogare su spazi non propri, partecipando a blog tematici e fornendo consigli specifici su bacheche turistiche (dentro trip advisor, per esempio).In Trentino è stato adottato un modello organizzativo distribuito, in cui l’attività sui social network è distribuita operativamente tra le figure che gestiscono i diversi contenuti rilevanti (eventi, sport, ecc).

Avviati i lavori del Laboratorio per il Turismo Digitale

8.  Parliamo del nuovo Laboratorio per il Turismo digitale lanciato da Franceschini e lanciato lo scorso 9 maggio. Anche tu partecipi ai lavori insieme ad altri esperti del settore, come Euro Beinat, Roberta Milano, Edoardo Colombo, Rodolfo Baggio, Cristiano Radaelli. Come vi muoverete?

Il Laboratorio per il Turismo Digitale (TDLAB) è una opportunità molto stimolante. Abbiamo avuto l’incarico direttamente dal Ministro Franceschini di elaborare e proporre delle proposte che favoriscano l’attuazione della strategia digitale per il turismo in Italia, cercando di superare il ritardo digitale italiano. Lavoreremo su tre temi:

1) L’interoperabilità tra sistemi, con particolare riferimento all’integrazione tra diverse fonti e l’esposizione di dati e servizi in modalità aperta;

2) Strumenti di supporto alla digitalizzazione delle PMI al fine di sfruttare al massimo le opportunità offerte dal digitale;

3) Le attività di promozione e commercializzazione dell’offerta turistica e culturale italiana.

Il coinvolgimento di Trento RISE si concentrerà principalmente sull’ultimo punto, ed in particolare sull’individuazione di soluzioni che permettano di migliorare la capacità di promuovere e commercializzare la straordinaria offerta italiana: un tema importantissimo dove c’è molto da fare.

9. Il Ministro ha anche detto che il Laboratorio comprenderà “operatori esperti” e “quelli che hanno fatto best practice.” Inoltre che “il funzionamento del Laboratorio non comporta oneri aggiuntivi per la finanza pubblica e la relativa partecipazione è a titolo gratuito.” Ma qualcuno ha già azzardato che “professionalità” e “gratuità” non sono due concetti che vanno d’accordo: cosa ne pensi?

Sulla professionalità e competenza degli esperti coinvolti, non ci sono dubbi. I temi all’ordine del giorno sono noti e ne discutiamo da tempo. Mi piace sottolineare un aspetto fondante del Laboratorio, ed in particolare che il Laboratorio ha il compito fondamentale di raccogliere, rappresentare e proporre soluzioni per affrontare i tre temi descritti, e che questi temi verranno “discussi apertamente” prima della conclusione. Sarà una attività pubblica e partecipata.In quest’ottica, non stupisce che i professionisti coinvolti abbiano accettato di fornire le loro competenze gratuitamente, incarnando lo stesso spirito per cui discutono quotidianamente nei blog o negli spazi sociali di queste problematiche.

10.  Quanto ancora pensi che sia attuabile una promozione autonoma a livello locale senza una efficace promozione nazionale?

Le soluzioni locali funzionano su base locale. I portali regionali sono una risorsa straordinaria per la promozione e la valorizzazione del prodotto locale.Il turismo diventa però ogni giorno più globale, l’internazionalizzazione è sempre più importante ed in continua crescita, mentre il mercato interno ha una dinamica meno importante.Per ottenere una efficace promo-commercializzazione del territorio su base nazionale è ormai imprescindibile che le competenze vengano assunte a livello centrale, con una nuova collaborazione tra ENIT e le Regioni.

I turisti non conoscono né comprendono i vincoli amministrativi, e viaggiano spinti da interessi sovra-regionali. La promozione va fatta pensando ai turisti, e non agli interessi locali.

Questo però non significa che il ruolo del Regioni sia destinato a diminuire.

Una comunicazione nazionale efficace non può prescindere da un contributo fattivo dei territori. Il contenuto turistico deve essere aggiornato continuamente, deve essere prodotto da chi conosce il territorio e le iniziative, e sarà tanto efficace quanto sarà prodotto “vicino” alla fonte.

Auspico quindi che si arrivi ad una organizzazione dei contenuti, dei servizi e del prodotto orientata ai temi di interesse dei turisti (sovra-regionali), gestita centralmente e costruita assieme ai territori.

Questo permetterebbe di ripensare la comunicazione online, a partire da un italia.it integralmente rivisitato, passando per una adeguata comunicazione mobile, prevedendo una stretta integrazione tra la comunicazione sui social e quella su web, valorizzando e raccogliendo tutto il prodotto turistico nazionale e rendendolo fruibile online.

Oggi siamo molto lontani, ma vedo lo spirito giusto per iniziare un percorso che deve portarci lontano.

In bocca al lupo dunque, sperando di poter presto vedere in concreto i risultati di una azione dove finalmente, forse per la prima volta in assoluto, piuttosto che dare incarichi a soggetti estranei alla materia, sono stati interpellati dei professionisti, che conoscono e vivono ogni giorno in mezzo agli albergatori e agli altri operatori del turismo.