Prenotazioni dirette: le catene americane soddisfatte delle nuove strategie di disintermediazione

15 Marzo 2017

La strategia per far crescere le vendite dirette messa in campo nel 2016 dalle grandi catene alberghiere statunitensi sembra aver ripagato di tanti sforzi: in chiusura dell’ultimo trimestre dell’anno, i CEO di Hilton, Marriott e altri gruppi si sono dichiarati soddisfatti. Per questo non sono intenzionati a tornare sui loro passi.

In America il rapporto hotel – OTA è sempre stato molto diverso dal nostro: nel continente a stelle e strisce le grandi catene alberghiere hanno sempre avuto un ruolo forte nel mercato del turismo online, riuscendo a mantenere un alto livello di disintermediazione rispetto a quello ottenuto dai piccoli hotel europei.

Ricordo che a BTO 2015 PhocusWright ci mostrò come l’Italia fosse in Europa il Pese più dipendente in assoluto dalle OTA.

Eppure qualcosa nel 2016 è cambiato: vuoi per i crescenti investimenti pubblicitari, vuoi per lo strapotere su mobile, tutti i grandi gruppi statunitensi hanno sentito l’esigenza di lanciare delle campagne per riportare l’ago della bilancia a proprio favore.

In questo articolo di qualche mese fa abbiamo spiegato in dettaglio la strategia di Marriott, Hilton e Hyatt.

Ma al di là delle parole e degli slogan, eravamo tutti molto curiosi di conoscere i numeri: chi ha avuto successo? Le strategie di disintermediazione hanno funzionato?

Skift ha raccolto le testimonianze di alcuni CEO delle maggiori catene statunitensi.

  • Hilton: il 2% delle prenotazioni spostate

Hilton non svela numeri stellari, ma tutto sommato il CEO Christopher Nassetta si è dichiarato contento. La campagna “Stop clicking Around”, per incentivare alla prenotazione diretta e all’iscrizione al programma fedeltà ha sortito effetti positivi da tutti i punti di vista: il programma Hilton Honors ha guadagnato 9 milioni di nuovi iscritti, che costituiscono il 56% dell’occupazione (il 4% in più rispetto al 2015).
Le prenotazioni dirette online e quelle mobile sono aumentate del 2% e nell’ultimo trimestre del 2016 il 30% di tutte le prenotazioni è risultato disintermediato.
Nassetta ammette che la compagnia ha trovato resistenza da parte di molti proprietari di hotel affiliati ad accettare un programma che prevedeva alte scontistiche, ma che alla fine, il contatto diretto con i clienti e la riduzione del peso delle commissioni hanno dimostrato che la scelta è stata vincente. “Abbiamo mantenuto la nostra crescita e la nostra fetta di mercato e spostato di circa il 2% delle prenotazioni sui canali che offrono maggiori revenue per tutti i nostri albergatori.”
Non si mette in questione dunque il fatto che Hilton continuerà ad investire sul marketing per disintermediare.”

  • Marriott: RevPAR aumentato del 0,3%

Arne Sorenson, CEO di Marriott, è stato molto più cauto sui numeri. Anche in questo caso, Marriott ha offerto sconti e benefici agli iscritti al suo programma fedeltà Marriott Rewards.
Sorenson non si sbottona sui numeri: “Negli ultimi due trimestri dell’anno abbiamo registrato un aumento del RevPAR del 0,3%. Il problema è che quello che abbiamo fatto noi con il programma fedeltà lo stanno facendo anche i nostri competitor.” Detto questo Sorenson conferma che c’è stato un forte aumento nelle iscrizioni al loyalty program da quando hanno lanciato gli sconti riservati, quindi si può ben sperare che i numeri delle prenotazioni dirette cresceranno nel corso del 2017.

  • IHG: più iscritti, più prenotazioni dirette, più dati per personalizzare il servizio

Un aspetto interessante della disintermediazione viene sollevato da Richard Solomons, CEO del gruppo IHG.
Anche in questo caso, concedere sconti e benefici a chi si è iscritto al loyalty program ha portato i suoi buoni frutti: i clienti iscritti sono aumentati del 16% rispetto all’anno prima e soggiornano più spesso negli hotel del gruppo per raccogliere più punti fedeltà. Questo ha dato la possibilità alle strutture di capire meglio i comportamenti dei clienti e offrire un servizio migliore, sia online che di persona.
In più IHG registra un aumento delle prenotazioni dirette, sia dal sito che da mobile. “Sin dal lancio della campagna, la crescita del canale diretto è stata del 5% rispetto alle OTA, che sono diminuite del 2%, quindi stiamo chiaramente vedendo uno spostamento nei canali.”
Detto questo Solomons ci tiene a sottolineare che il canale diretto non va bene per tutti: i clienti leisure che sono più sensibili al prezzo, sceglieranno sempre le OTA. L’importante è che siano i clienti già fidelizzati a non preferire le OTA al canale diretto.

  • Choice Hotels: disintermediazione sopra il 50%

Molto soddisfatti anche i Choice Hotels: Stephen Joyce, il CEO del gruppo, ha dichiarato che gli iscritti al programma fedeltà, che offre benefit e sconti speciali, sono aumentati più di ogni altro anno. “Questo ha fatto salire i contributi generati dal nostro sistema di prenotazione del 2,4% dall’anno scorso, superando quota 50%.”

Ora, quello che hanno fatto i grandi gruppi statunitensi non sempre è applicabile alle piccole strutture indipendenti. Nella maggior parte dei casi avere un programma fedeltà dedicato sarebbe inutile.

Questo non toglie che il cambiamento di atteggiamento dei viaggiatori americani faccia capire che questi sono capacissimi di capire i privilegi della prenotazione diretta e che per ottenerli sono disposti a concedere all’hotel i propri dati e lasciare da parte i portali.

Una buona strategia di disintermediazione non può e non deve prescindere mai dall’offerta di benefici riservati in esclusiva ai vostri clienti diretti. Benefici da mettere ben in evidenza sul sito, sul booking engine e sulle campagne promozionali. Proprio come stanno facendo Hilton, Marriott e tutti gli altri gruppi che abbiamo visto.