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Nel 2016 la distribuzione della catena alberghiera britannica Premier Inn è stata controllata in gran parte dal canale diretto, il quale ha generato l’87% delle prenotazioni. Si tratta di un risultato a dir poco sorprendente, tanto più se confrontato con quello che riescono a ottenere catene più prestigiose quali Hilton (30% di prenotazioni dirette), Hyatt (25%) e InterContinental Hotels Group (IHG, 36%).

Nell’analizzare le ragioni di un successo di tale portata ci sono alcune considerazioni da fare. Premier Inn opera soprattutto nel Regno Unito, dove il brand storico è molto conosciuto.

Negli ultimi due anni stiamo assistendo a vari tentativi, messi in atto dalle più grosse catene alberghiere, di strappare alle OTA il controllo della distribuzione e abbassarne i costi. I brand più competitivi hanno attivato programmi di fidelizzazione e ingenti investimenti marketing al fine di accaparrarsi una fetta quanto più larga possibile di prenotazioni dirette.

Questo perché le commissioni imposte dalle OTA stanno diventando sempre più imponenti anche per le grandi catene alberghiere.

Le ragioni del successo di Premier Inn

Sebbene siano riuscite a ottenere più prenotazioni dirette, Hyatt, Hilton, Marriott e IHG sono ben lontane dal risultato raggiunto dalla catena budget-friendly britannica Premier Inn, la cui strategia è stata talmente efficace da valere l’87% della distribuzione totale.

Le ragioni che hanno portato una così alta percentuale di prenotazioni dirette sono principalmente due:

• contrariamente ad altre catene che sono franchiser delle strutture del proprio brand, Premier Inn detiene il controllo degli hotel del marchio: alcune sono di sua diretta proprietà e altre in leasing. Questo favorisce una gestione più controllata, uniforme ed efficace;
• Delle 760 strutture Premier Inn solo una minima parte è al di fuori dei confini britannici. Il brand va molto forte nel Regno Unito perché negli anni si è guadagnato la fiducia dei viaggiatori grazie a una comunicazione trasparente ed efficace che ha saputo valorizzare quelli che sono i punti forti di queste strutture: posizione strategica, comfort e convenienza.

L’altro lato della medaglia: in Germania con le OTA

Se ci dovessero essere nuove aperture fuori dal Regno Unito, la distribuzione per Premier Inn diventerebbe decisamente meno omogenea e dovrebbe indubbiamente fare più affidamento sugli intermediari.

La conquista degli inglesi a suon di “Good Night Guarantee”

Premier Inn è una catena e questo, di per sé, la rende diversa dall’hotel indipendente. Ma all’avvio di un’attività, la fiducia del consumatore è uguale per tutti e lo sforzo da fare per guadagnarsela vale per la catena esattamente quanto vale per il piccolo hotel. “Siamo l’unica catena alberghiera del Regno Unito a offrire agli ospiti una Good Night Guarantee”, recita la pagina del gruppo al quale appartiene il brand Premier Inn, Whitbread. In pratica: soddisfatti della qualità delle camere, o rimborsati.

Una volta consolidata la brand reputation – e fermo restando che il sito ufficiale presenti un buon booking engine – i viaggiatori saranno invogliati a prenotare direttamente sul sito ufficiale piuttosto che tramite le OTA.

In effetti, il successo di Premier Inn potrebbe avere a che fare anche con la volontà di ferro dei britannici: nel 2017 il 37% di questi, secondo uno studio condotto dal gruppo bancario Barclays, intende prenotare gli hotel solo in via diretta. Una percentuale che peraltro è più alta del 17% rispetto a quella di dieci anni fa. Evidentemente, i viaggiatori rispondono bene all’approccio ambizioso che una realtà come Premier Inn ha nei confronti della distribuzione.