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Dopo tanti veleni e difficoltà, che sia venuto il momento di una tregua fra OTA e Hotel?

Secondo Michael McCartan, managing director di Duetto e uno dei protagonisti della prossima Annual Hotel Conference a Manchester, è così importante ricostruire un rapporto che la sua conferenza inglese si chiamerà “Make Love Not War – Embrace OTAs for a Brighter Future” (“Fate l’amore e non la guerra – Accettare le OTA per un futuro migliore”).

In un’intervista, McCartan ha anticipato i 5 punti su cui verterà la discussione durante l’intervento.

Un rapporto che sta già cambiando

Gli hotel per molto tempo si sono sentiti maltrattati dalle OTA e quello che era iniziato come un rapporto di reciproco beneficio si è evoluto in una situazione di involontaria sudditanza per gli operatori dell’ospitalità.

15 anni fa, gli hotelier hanno accolto le OTA con entusiasmo perché li aiutavano a riempire camere con ospiti a cui non potevano in alcun modo arrivare da soli.

Il problema è che il mercato delle OTA si è consolidato molto più velocemente di quello degli hotel e le OTA leader nel settore sono decisamente più imponenti anche della più grande delle catene alberghiere, oltre ad avere una presenza online massiccia, e un budget promozionale molto più ingente, portando anche a migliori risultati nei motori di ricerca e una straordinaria brand recognition.

In un contesto simile, il rapporto da paritetico è diventato sempre più asimmetrico, con i portali online che a un certo punto si sono sempre seduti al tavolo della contrattazione con gli hotel da una posizione di assoluta forza.

“Gli albergatori non ritenevano che le OTA stessero facendo i loro interessi come clienti, ed è uno dei maggiori motivi di tanto fastidio verso i portali” afferma McCartan “C’è stato nell’ultimo periodo un ammorbidimento nelle relazioni, ma la sensazione permane tuttora”.

McCartan ritiene che questo ammorbidimento dipenda dalla rinnovata spinta degli hotel verso le prenotazioni dirette, che sta bilanciando di nuovo un rapporto per così tanto tempo disequilibrato in favore delle OTA.

McCartan aggiunge: “Invece di lamentarsene, gli hotel hanno deciso di agire e competere con il dominio delle OTA in un modo ben più costruttivo di piagnucolare a una conferenza”.

Sì alla vendita diretta, purché non sia svendita

Gli hotel spesso si sentono presi in ostaggio dalle OTA, che è poi il motivo per il quale c’è stata una decisiva spinta verso nuove campagne di prenotazione diretta, necessarie per trovare nuovi metodi di acquisizione diretta di clienti che se ben fatta ha costi decisamente più bassi.

La spinta verso le prenotazioni dirette è stata indubbiamente redditizia per molti operatori alberghieri, ma è indubbio come spesso queste campagne siano limitate nell’impostazione, basandosi esclusivamente su uno sconto delle tariffe o su offerte e pacchetti speciali.

“Sacrificare il prezzo acquisire una prenotazione diretta mi pare davvero strano” riflette McCartan “Non è una metodologia sostenibile per assicurarsi un flusso continuo di clienti, e in molti casi rischia di diluire la base di clienti che già si possiede. È importante che gli hotelier non mettano a rischio la salute della propria impresa per il solo desiderio di vendicarsi delle OTA.”

L’esempio di Hyatt ed Expedia

Hyatt in passato aveva deciso di tagliare i ponti con Expedia, ma è durato poco tempo. Portali come Expedia e Booking.com hanno una tale profondità di offerta e una tale ampiezza di mercato che tagliarli fuori del tutto “appare come una mossa controproducente”.

Secondo McCartan “Le OTA portano molto lavoro, specialmente dove gli hotel non sono rappresentati a sufficienza. Bisogna immaginare un rapporto che non sia una scelta binaria fra tutto o niente”.

Un problema che si è posto sicuramente il management di Hyatt è quanto sarebbe costato alla catena ripianare il vuoto nella distribuzione creato dall’uscita da Expedia.

“La cifra che Hyatt avrebbe dovuto investire sulle prenotazioni dirette su tutte i mercati sarebbe stata alla fine uguale se non addirittura superiore alle commissioni pagate a Expedia” ha precisato. Per spiegare il dietro-front di Hyatt, McCartan è possibilista: “Magari non avrebbe migliorato il giro di affari, o magari non era una saggia scelta imprenditoriale nel lungo periodo. Di sicuro Hyatt è tornato a lavorare con Expedia perché ha visto del valore nel rapporto e ha deciso di non sacrificarlo”.

Un vantaggio degli hotel che le OTA non possono conquistare

C’è un aspetto in cui gli hotel sono strutturalmente sempre in vantaggio sulle OTA, che è banalmente la possibilità di comunicare direttamente con il cliente, oltre ad averli fisicamente nella struttura durante il soggiorno.

McCartan è sicuro: “Se gli hotel riuscissero a migliorare la qualità delle proprie relazioni con gli ospiti grazie a ciò che sanno di loro prima e dopo il loro arrivo, potrebbero dimostrare di fornire più valore di quanto una OTA possa mai fare”.

Ciò in cui gli hotel sono ancora carenti e in cui dominano le OTA è invece la capacità di trasferire valore nello spazio virtuale, raccogliendo gli umori e le preferenze di ogni utente durante tutto il percorso di prenotazione. Se gli hotel riusciranno a far diventare l’esperienza digitale più personalizzata, traducendo poi le informazioni raccolte in azioni durante il soggiorno, avranno sempre un vantaggio strutturale sui portali.

Il ritorno a un rapporto sano

McCartan ritiene che sia necessario per gli hotel, spesso restii al cambiamento, innovare tanto quanto le OTA, rafforzando la propria presenza online e legandola a doppio filo all’esperienza degli ospiti in struttura.

Allo stesso tempo, confida che le OTA reagiscano al mutamento in corso in maniera collaborativa e non antagonistica, perché “le OTA non possono continuare a puntare una pistola alla tempia degli albergatori come hanno fatto in passato. Le minacce non sono un buon metodo per costruire una relazione significativa”.

Secondo McCartan, il rapporto si può sanare, purché siano fatte concessioni da entrambi i lati: “Le OTA devono trattare gli hotel come partner e fornitori, mentre gli hotel devono riconoscere l’importanza di una strategia di distribuzione bilanciata.”

Un futuro non può prescindere né da prenotazioni dirette né da intermediate. Sarà il rapporto fra hotel e OTA, però, a dipingerlo con colori più chiari o scuri.