Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Quante volte abbiamo ascoltato delle affermazioni sulle OTA che ci sembravano imprecise e ci siamo chiesti se erano vere o false?

Quante leggende nascono sul tema durante dibattiti, forum o eventi che in realtà non hanno solide fondamenta o che sono mezze verità?

Come riportato in un’analisi del blog Mirai, ci sono alcuni miti che impediscono di vedere la realtà e in molti casi possono far prendere le decisioni sbagliate. Analizziamoli insieme.

1. Le vendite dalle OTA sono più efficienti delle vendite dirette

Questo concetto è alla base del valore delle OTA ed è un modo elegante per dire che vendere online è complicato, richiede conoscenze, tempo e un buon budget. Perché quindi non affidarsi alle OTA in cambio di una commissione?

Questa affermazione può essere vera se riferita a nuovi potenziali clienti che non conoscono il vostro Attrarre nuovi clienti è infatti la parte più difficile e costosa per un hotel e il canale diretto può soffrire molto in questi casi in quanto è necessario investire in marketing o altre azioni per raggiungere il target.
Tuttavia, è falso quando si tratta di clienti esistenti o di chi vi trova su un meta-motore di ricerca, su Google o su qualsiasi altra vetrina diversa dalla OTA. Incanalare potenziali ospiti che sono già alla ricerca del tuo brand è molto più costoso tramite una OTA.

Quindi siamo d’accordo sul fatto che la vendita diretta non sia né semplice né economica, che ci possono essere costi nascosti nelle vendite dirette e che per strutture medio-piccole il costo totale richiesto possa essere considerato eccessivo. Nonostante ciò, nella stragrande maggioranza dei casi, le vendite dirette sono molto più efficienti rispetto alla vendita delle OTA, come sosteniamo da sempre.

2. Booking.com è il mio cliente migliore

Anche se pensate che Booking.com sia il vostro canale principale, non significa che sia il vostro migliore cliente. Solo una parte delle vendite canalizzate da Booking.com conta come una effettiva nuova vendita per il vostro hotel. Se con “nuova vendita” intendiamo identificare un cliente che non conosce l’hotel e lo trova grazie a Booking.com, ci accorgiamo che una buona parte delle vendite proviene invece da altri mezzi non diretti, come annunci su Google o offerte in meta-motori di ricerca e vendite affiliate. Come può Booking.com essere allora il vostro cliente per tutte queste vendite generate altrove?

Le OTA offrono sicuramente un grande mercato per dare visibilità all’hotel, tuttavia è discutibile pensare che una prenotazione effettuata su Booking.com converta l’ospite nel tuo cliente. Bisognerebbe creare le relazioni con i veri ospiti per convertirli in clienti completi a tutti gli effetti. Solo così i nuovi ospiti diventeranno clienti fidelizzati e prenoteranno ancora direttamente.

3. Le OTA hanno a disposizione maggiori budget degli hotel: è difficile competerci

Le dimensioni delle OTA sono impressionanti. Come può qualcuno suggerire che le vendite dirette possano competere con le OTA data l’enorme differenza nelle risorse finanziarie disponibili, specialmente per il marketing?

Certo, questo è vero in termini di capacità finanziaria assoluta ma la cosa importante è la capacità proporzionale. Se dividiamo infatti il budget totale per il conto spese di ogni hotel, l’investimento delle OTA sul singolo hotel sarà sempre più bassa della commissione che gli hotel pagano. Se accettate di finanziare le OTA e allo stesso tempo ritenete che ricavino più soldi delle vostre prenotazioni dirette, la conclusione è semplice:  state investendo di più nelle commissioni verso le OTA che nelle vendite dirette.

4. Non posso offrire un prezzo migliore sul mio sito web perché le OTA mi controllano

Le OTA si limitano tradizionalmente a controllare i prezzi nel resto della distribuzione ignorando il canale diretto. Questo è dovuto a due motivi principali. Il primo è che il canale diretto non è ritenuto una minaccia dalle OTA, che non passano molto tempo a confrontarsi con questo.

In secondo luogo, le diverse tecnologie di booking engine sui siti web degli hotel rendono l’automazione (per controllare il prezzo) costosa da sviluppare e mantenere. Per questo motivo, ogni OTA si limita qusasi sempre a monitorare altre OTA (come Expedia con Booking.come e viceversa), dal momento che può utilizzare una singola tecnologia automatizzata. Le OTA controllano i prezzi sul canale diretto solo se e quando avete iniziato a vendere molto direttamente e siete una minaccia per le vendite da loro mediate.

5. Sostituire vendite intermediate con vendite dirette sarebbe un disastro per l’hotel

Nel 2016, attraverso Skift, Expedia ha pubblicato un report in cui dichiarava che non era redditizio per un hotel spostare le vendite da intermediate a dirette.
Inoltre, l’anno scorso, Infrata ha  pubblicato uno studio commissionato dall’associazione ETTSA (i cui membri includono grandi OTA e intermediari) in cui ha effettuato un’analisi approfondita dei problemi che un albergo avrebbe dovuto affrontare se avesse sostituito le sue vendite intermediate con quelle dirette.

Questo è vero nello scenario in cui un hotel sostituisse tutte le sue vendite intermediate ma è falso nel caso ciò non si verifichi.

6. Le OTA investono molto nel mio hotel

Nessuna OTA investe il suo budget nel promuovere il vostro hotel. Occorre distinguere tra i due tipi di investimenti delle OTA in promozioni pubblicitarie:

• Ricerca per brand o nome di un determinato hotel. Tutte le OTA attivano annunci a nome dell’hotel (sia in Google Ads che nei meta-motori di ricerca) ma, anche se pagano, è sempre l’hotel alla fine a pagare gli annunci con le commissioni di vendita generate. Simili campagne sortiscono effetti negativi perché l’hotel avrebbe potuto essere autonomamente presente in questi canali (es. in Google Ads), generando prenotazioni. Il fatto che le OTA occupino questo spazio per voi fa sì che il vostro canale diretto venda meno, mentre crescono i vostri costi di vendita diretta (per la maggiore concorrenza nel bidding).
• Ricerche per destinazione o concetto. Stiamo parlando di qualsiasi ricerca che non include il nome del vostro hotel. Le OTA chiaramente dominano qui, ma il budget investito è esclusivamente orientato al posizionamento del loro brand. E in effetti, perché una OTA dovrebbe pubblicizzare il vostro hotel durante la ricerca di hotel in una destinazione?

7. Senza la vetrina delle OTA, le vendite dirette sarebbero un insuccesso

È vero che esiste una percentuale innegabile di utenti che conoscono l’hotel attraverso l’OTA e poi finiscono per prenotare direttamente. Sono stati pubblicati studi sull’argomento, con tesi discordanti. Secondo Saber-Phocuswright, la tendenza inversa è quasi altrettanto frequente: molti sono i clienti che si ispirano ai siti web di hotel/catene ma finiscono per prenotare tramite una OTA. Non esiste quindi una singola e univoca correlazione.

Inoltre, le OTA sono totalmente dipendenti dagli hotel per la sussistenza, mentre l’opposto è discutibile. Se le OTA non esistessero, il loro traffico e la loro visibilità sarebbero trasmessi ad altri canali. Il loro effetto vetrina è dunque relativo e di importanza solo su certi mercati e target di utenti.

8. C’è abbastanza spazio per tutti i canali: lasciamo scegliere l’ospite

Chi potrebbe obiettare di lasciare la scelta al cliente? Perché limitare le opzioni quando tutto può coesistere nella libera concorrenza? Perché si consiglia agli hotel di limitare la presenza delle OTA nei meta-motori di ricerca, nei risultati di Google o nei canali limitati?

La ragione è che il prezzo finale più basso può essere trasferito al cliente che sceglie un canale con un costo inferiore. Alle OTA non piace l’idea: hanno resistito alla parità dei prezzi per scopi legali e hanno esercitato pressioni sugli hotel per ottenere il prezzo migliore. Non ci sarà mai vera competizione e trasparenza finché le OTA cercano di limitare e regolare un elemento essenziale del mercato, come il prezzo. Ovviamente la libertà di scelta include anche la libertà del cliente di scegliere un prezzo inferiore, probabilmente presente su una OTA.

In conclusione

In conclusione nessuno mette in dubbio l’idea che le OTA contribuiscano alla visibilità e alle vendite di un hotel e siano strumenti essenziali per il marketing online, ma sfatiamo molti dei miti sul tema. Il settore alberghiero dovrebbe analizzare con spirito critico le proposte delle OTA e mantenerne le parti valide, ma allo stesso tempo anche combattere contro le parti che producono effetti negativi.

La ragione è semplice: nella maggioranza dei casi le vendite dirette sono indubbiamente molto più efficienti rispetto alla vendita tramite OTA.