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Esiste un modo per posizionare l’hotel più in alto nelle classifiche dei metamotori di ricerca? O per avere maggiori possibilità di ottenere prenotazioni dirette?

Trivago, uno dei metasearch più utilizzati in Italia, dice di sì e all’ultimo TTG di Rimini ha condiviso con noi come si fa “metasearch marketing per hotel”.

L’ascesa dei Metamotori di Ricerca è innegabile

Che i metamotori di ricerca fossero già un player di peso nella pianificazione di viaggio degli utenti ormai è evidente a tutti.

La scorsa settimana Google ha affermato che i siti “aggregatori” – tra cui chiaramente sono annoverabili anche i metamotori – sono tra i più utilizzati nella pianificazione oggi.

A febbraio, in un articolo dedicato alla distribuzione online, abbiamo visto come le ricerche di query hotel+destinazione e le ricerche di brand name di portali (Expedia, ecc.) siano nella maggior parte dei casi in stallo o in calo. Al contrario le ricerche di metamotori hanno subito una impennata nell’ultimo anno.

Guardate le analisi condotte da PhoCuswright in USA nel 2014: metamotori di ricerca e soluzioni alternative di soggiorno hanno registrato l’incremento di visite di gran lunga maggiore nella categoria travel.

(passa il mouse sopra l’immagine per ingrandirla)

Trivago, dal palco del TTG di Rimini 2015, a questo proposito ha condiviso alcuni interessanti dati raccolti attraverso la propria piattaforma:

• Il 47% dei viaggiatori usa già i metasearch nella fase di pianificazione e ricerca del proprio viaggio e hotel
• Ogni giorno Trivago riceve 4 milioni di ricerche che generano annualmente circa 2.8 miliardi di spesa in hotel
• Per alcuni hotel il business nei metamotori assorbe già oltre il 35% del fatturato totale

I 3 pilastri del metasearch marketing

È chiaro che gli utenti che cercano un hotel su un portale o un metamotore utilizzano sempre dei filtri (su Trivago ad esempio si può scegliere in base alle stelle, alla reputazione, al prezzo e ai servizi).

Il posizionamento all’interno del metamotore quindi varia moltissimo in base alla tipologia di ricerca effettuata dall’utente.

Detto questo, secondo Giulia Eremita, la responsabile marketing & communication di Trivago Italia,  migliorare la visibilità e i profitti da metamotori è possibile: per farlo è necessario curare in modo maniacale tre aspetti centrali della scheda dell’hotel: le foto e il profilo; la reputazione; la competitività del prezzo.

1 – Belle foto generano un traffico 6 volte superiore

Dai rilevamenti di Trivago risulta che le schede più curate, dotate di gallery con foto in alta risoluzione e di dettagli accurati, “realizzano 6 volte più traffico rispetto alle schede meno curate.”

Quella che pesa di più sulla scelta dell’utente è la foto principale: “Quando quest’ultima risulta nitida e interessante nei profili hotel, raccoglie il 96% dei consensi, in termini di interesse e dei click rispetto ad una foto di copertina mediocre o un hotel senza foto principale che ne realizza solo il 4%.”

Come attirare l’attenzione attraverso le foto? Caricate sulla scheda quante più immagini possibili in alta risoluzione, cercando di mantenere la coerenza con quello che scrivete nella descrizione. Le foto devono “raccontare una storia”, far respirare una atmosfera e coinvolgere l’utente il più possibile. Infine non barate: se dite di essere di fronte al mare, mostrate una immagine che dimostri questa caratteristica.

Secondo le stime di Trivago, hotel con più di 20 foto hanno il 29% in più di possibilità di essere prenotati.

2 – La reputazione al centro della scelta

La reputazione su Trivago viene espressa in percentuale da 0 a 100 attraverso l’aggregazione dei punteggi rilevati su siti esterni (Trivago Rating Index). Su questo punto Giulia Eremita è molto chiara: “La reputazione è alla base di tutti i ranking e non può essere manipolata su un meta ranking. È uno dei filtri più utilizzati in combinazione con la categoria alberghiera.”

L’aspetto interessante confermato da Trivago è che, se la brand reputation è molto buona, non solo l’hotel avrà più chance di essere scelto, ma potrà anche permettersi di mostrare tariffe più alte della media.

“Da un recente studio Trivago, realizzato su un campione di 25 mila hotel italiani, risulta che ad ogni punteggio addizionale corrisponde un +3% di revenue, calcolato sul prezzo medio praticato per camera,” come mostra il diagramma seguente:

In pratica, secondo Trivago: “Gli hotel con la reputazione migliore si possono vendere al doppio di quelli con reputazione negativa.”

3 – La vera differenza la fanno le tariffe competitive

Un prezzo competitivo, assieme ad una buona reputazione, risulta essere un fattore decisivo sui metamotori di ricerca. In particolare, per chi si collega al metamotore con il proprio booking engine.

“Soprattutto per chi si approccia al metasearch marketing in direct connect, ovvero con le tariffe ufficiali del proprio sito, oggi servizio disponibile per quasi tutti gli alberghi dotati di booking engine, il prezzo è uno dei fattori più importanti, capace di catturare immediatamente l’attenzione dell’utente e convertire in prenotazioni”, dichiara Giulia Eremita.

Il 98% dei viaggiatori sceglie di cliccare sulla prima offerta se questa risulta essere migliore, continua l’Eremita.

Ma per essere più vantaggiosa non è necessario “svendere” le camere:

• Basterebbe una scontistica sul prezzo dell’1% per aumentare la conversione sulle prenotazioni del 30%, fino a raggiungere un +60% con un offerta più bassa di appena il -10%
• Il 5% in meno rispetto alla tariffa standard può attrarre il 15% in più di visualizzazioni hotel e migliorare il tasso di conversione delle prenotazioni del 50%

Ovviamente Trivago ci tiene a sottolineare che, per quanto un hotel possa rendersi competitivo sui metasearch, per convertire è necessario fornire un’ottima pagina di atterraggio.

Se avete iniziato una politica di disintermediazione mostrando le tariffe del vostro sito ufficiale sui metamotori, state probabilmente facendo un investimento consistente. Adottare il booking engine che vi permette di farlo e destinare un budget al PPC e alle commissioni richieste da Trivago, Google HPA e TripAdvisor è una spesa che deve dare i suoi frutti.

Se volete che ci sia un vero ritorno sull’investimento dovete curare la vostra presenza su questi canali con la massima attenzione, senza tralasciare nessun dettaglio. Altrimenti potrebbero essere solo soldi sprecati!