Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Come è ormai consuetudine dalla nascita di Booking Blog, cominciamo l’anno analizzando insieme a voi l’undicesima edizione dei 10 Buoni propositi per gli albergatori dell’esperto di web marketing Max Starkov (“Hotelier’s 2011 Top Ten Internet Marketing Resolutions”).

Se l’anno scorso, senza fallire un colpo, Starkov aveva giustamente predetto il boom di Social Media e Mobile, quest’anno l’attenzione si sposta sul video marketing, sulla necessità di intraprendere azioni promozionali multicanale coerenti e coordinate, di investire su nuove tecnologie che permettano nuovi punti di contatto con gli utenti in continua evoluzione.

Ancora una volta abbiamo trovato nelle considerazioni di Starkov molti punti in comune con il modo di pensare l’Hotel nell’era del Travel 2.0 di Booking Blog-QNT Hospitality: alcuni propositi in fondo sono gli stessi degli anni scorsi, come quello di aggiornare il sito ufficiale e gestire il budget con un occhio sempre attento sui dati rilevati dalla web analytics, ed è importante continuare a ribadirne l’importanza. Altri invece, è davvero l’ora che vengano presi sul serio.

Ecco per voi le Hotelier’s 2011 Top Ten Internet Marketing Resolutions in versione integrale:

Se il 2010 non è stato l’anno difficile che l’industria dell’ospitalità aveva paventato, gli albergatori sono stati comunque alle prese con una serie di sfide impegnative: un’economia in lenta ripresa, il mondo in continua evoluzione dei Social Media e del Mobile Web, nuovi utenti mobile-dipendenti e appassionati di recensioni online, significative perdite di revenue a favore delle OTA sotto forma di commissioni atipicamente troppo alte.

Queste sfide hanno portato ad uno spostamento fondamentale nelle tattiche di Internet marketing, inclusa la necessità di un nuovo marketing multicanale, che coinvolga la neo-nata categoria di viaggiatori iper-interattivi “on-the-go”, e un approccio più intelligente agli strumenti di web analytics per determinare quello che davvero funziona per l’hotel anche con disponibilità di budget limitate. I problemi che si sono presentati nel 2010 hanno incoraggiato i responsabili marketing a comportarsi semplicemente in maniera più “smart” per raggiungere un maggior successo online nel 2011.

Le prospettive dell’industria dell’ospitalità per il 2011 sono le più ottimistiche degli ultimi anni. La PKF Hospitality Research prevede che il RevPar crescerà del 7,8%, con una crescita del 3,4% nella richiesta di sistemazione e del 4,6% dell’ADR. In tutto il 2010, la distribuzione online ha continuato a dominare l’intero comparto distributivo del turismo e l’HeBS prevede che questo persisterà anche durante tutto il 2011.

Come potranno gli albergatori sfruttare questa crescita di domanda? In quali nuovi e più intelligenti format di Internet marketing dovrebbero investire il loro budget? Quali tecnologie e strategie di web marketing permetteranno di raggiungere in modo più efficiente e più efficace i nuovi viaggiatori iper-interattivi?

La top ten dei migliori propositi di iIternet Marketing per l’albergatore 2011, presentati da HeBS per l’undicesimo anno consecutivo, offrono alcune risposte a queste domande, ma lanciano anche uno sguardo su quello su cui gli albergatori dovrebbero concentrarsi il prossimo anno.

Qui di seguito i 10 Migliori Propositi che dovreste pensare di mettere in pratica nel 2011:

1. Adotterò un nuovo approccio marketing intorno al “Canale di Coinvolgimento del Cliente” (Customer Engagement Channel) e svilupperò campagne che rendano le mie iniziative marketing sempre allineate ai nuovi comportamenti dei clienti iper-interattivi.
   Situazione: L’utente di oggi è a tal punto esposto e coinvolto da così tante parti di informazioni che provengono da ogni direzione in modo veloce, real time e 24 ore su 24, da vivere in una perpetua “hyper-interactive information cloud”. Non sanno più dove hanno appreso informazioni o contenuti specifici, non importa più loro in che formato hanno ricevuto le stesse informazioni e contenuti (email, tweet, Facebook, campagne Sem, mobile), e non vedono più la differenza tra canali e formati di contenuto. In altre parole, la convergenza di nuovi media e canali marketing + il nuovo utente travel iper-interattivo = emergere di un unico Customer Engagement Channel.

   Piano d’azione: Il Customer Engagement Channel richiede un approccio del tutto nuovo alla distribuzione ed al marketing. Gli albergatori devono trovare un modo per convincere i clienti che il canale è loro e che sono in pieno controllo del contenuto che ricevono e delle modalità con cui lo ricevono.

   Quali sono le modalità con cui gli albergatori possono coinvolgere i clienti attuali e quelli potenziali in questa conversazione bidirezionale? Offrite sul vostro sito ufficiale più opzioni per dare modo agli utenti di rimanere in contatto (e-mail, mobile, Facebook, Twitter, ecc). Se decidono di cancellare l’iscrizione da uno di questi canali, date loro la possibilità di comunicare con voi in altri modi. Inoltre, investite in eCRM per poter inviare messaggi promozionali più personalizzati, mantenete il vostro piano marketing dinamico (se la gente non risponde bene ad una campagna, andate avanti velocemente), stimolate i visitatori del sito con contenuti sempre nuovi, e lanciate concorsi e promozioni su tutti i canali. C’è da aggiungere che nel 2011 sarà importante investire nella tecnologia necessaria a centralizzare l’invio dei messaggi. Un buon CMS (o direttamente un buon booking engine) può diffondere in maniera dinamica i contenuti a partire dal sito verso i social media, il sito mobile, le e-mail, tutte le funzionalità web 2.0 del sito e così via.

2. So che il 2011 sarà l’”Anno del Video” e continuerò ad investire nei video per il sito dell’hotel, nel sito mobile e per gli altri canali ed iniziative marketing. I Virtual Tour sono ormai “out”, ma i video sono decisamente “in”.
   Situazione: Se già nel 2010 i video online erano stati considerati quale parte importante della strategia marketing dell’albergatore, quest’anno sono destinati a divenire un fattore essenziale nel suo “arsenale”. I video sono uno straordinario strumento di vendita e di coinvolgimento degli utenti, molto meglio di altri mezzi. Un’altra cosa importante nel 2011: ricordate che gli utenti guarderanno i vostri video sempre più “on-the-go”, sui loro iPhone, smartphone Android, tablet e così via.

   Piano d’azione: realizzate dei video che presentino i servizi e le caratteristiche del vostro hotel rivolti ai vostri diversi segmenti di clientel e postateli su YouTube. Dal momento che il livello d’attenzione dell’utente è sempre più breve e che esistono delle restrizioni rigide per la distribuzione su mobile, l’ideale non è realizzare un singolo video da 30 minuti, ma video più brevi, dai 30 ai 60 secondi, che illustrino i vari aspetti dell’hotel: i matrimoni, la spa, l’intrattenimento, ecc. Considerate l’impatto che questo potrebbe avere: un cliente si sta preparando per un soggiorno presso di voi e riceve via e-mail un breve video sulle ultime attività proposte dall’hotel o sul ristorante, o sulla SPA. Questo, seguito da un’esclusiva offerta, aumenterà le probabilità di incrementare la vendita di servizi aggiuntivi. Inoltre, promuovete il vostro video su YouTube e sugli altri canali video (una tattica marketing molto efficace in termini di costi), e assicuratevi che siano facilmente rintracciabile ben visibili sul vostro sito ufficiale, la pagina Facebook e sulle newsletter dell’hotel.

3. Non opererò più secondo azioni marketing a “compartimenti stagni”. Non lancerò o gestirò alcuna iniziativa marketing divisa in compartimenti stagni (ad esempio SEM; SEO, social media, mobile, ecc) e capirò che potrei perdere serie opportunità di revenue e persino quote di mercato, se invierò messaggi marketing non-simbiotici e non coerenti relativamente al mio hotel attraverso tutti i vari canali.
   Situazione: Molti albergatori utilizzano accordi, dipartimenti o addirittura agenzie/consulenti separati – alcune interne, altre esterne – per gestire il SEO, SEM, l’e-mail marketing, i Social Media, il mobile marketing, ecc. Un approccio così disgregato (a compartimenti stagni) va contro la stessa natura della nuova tipologia di utenti che i responsabili marketing vogliono raggiungere, e spesso portano a messaggi diversi, confusi, persino contraddittori su diversi canali. Ad esempio, quanti di voi lanciano un concorso su Facebook ma non lo menzionano da nessuna parte sul sito dell’hotel, o nelle campagne e-mail, le attività di SEM, e così via? Questo non potrà che produrre bassi livelli di partecipazione così come una comunicazione confusa sulla validità del concorso.

   Piano d’azione: Gli albergatori hanno necessità di lavorare in un “ambiente multicanale” – l’antidoto all’approccio a compartimenti stagno – accompagnato dalla creazione e la distribuzione di contenuti da un’unica piattaforma centralizzata. In questo contesto, il sito dell’hotel, le campagne SEM, l’e-mail marketing, la presenza sui social media, il mobile, ecc, avranno una relazione simbiotica e coerente. Il sito e le campagne dovrebbero essere gestite in maniera centralizzata e distribuite attraverso una molteplicità di piattaforme così che contenuti simili su tutti i canali coinvolgano gli utenti in più punti di contatto.

4. Continuerò a lanciare campagne di marketing multicanale ed investirò nella tecnologia necessaria a realizzare questo tipo di campagne multi-piattaforma e dai formati molteplici. So che ho la necessità di raggiungere i miei attuali e futuri clienti attraverso molteplici punti di contatto e che oggi esistono gli strumenti tecnologici adeguati che mi aiuteranno a farlo in modo più efficiente.
   Situazione: Molte iniziative singole di marketing non possono generare le alte revenue che le campagne multicanale possono produrre. I viaggiatori iper-interattivi hanno bisogno di ricevere e condividere informazioni fresche e rilevanti e commentare esperienze che superano i consueti confini tra i vari canali marketing e distributivi. Queste convergenze di canale hanno reso sempre più incipiente non solo la necessità di fare marketing multicanale, ma anche di centralizzare la creazione dei contenuti e la distribuzione.

   Piano d’azione: investite nella tecnologia che vi permetterà una gestione e distribuzione più efficace dei contenuti. Come già menzionato, il CMS (o meglio ancora il vostro booking engine) del vostro sito dovrebbe darvi la possibilità di creare un’offerta speciale o un nuovo pacchetto che non vada solo sulla pagina dedicata alle Offerte del vostro sito, ma che distribuisca le promozioni anche sui profili social e sul sito mobile dell’hotel. Gli albergatori dovrebbero fornire agli utenti sempre nuovi contenuti, come promozioni o concorsi allo stesso tempo sul sito, le campagne marketing, quelle mobile e sui social media.

5. Impiegherò parte del mio budget per migliorare gli investimenti 2011 – senza affidarmi più a strategie datate o soluzioni a breve termine.
   Situazione: molti albergatori continuano ad investire in tecniche del 1990 o facili soluzioni. CMS ormai sorpassati che non permettono una distribuzione centralizzata dei contenuti, siti mobile che non funzionano su più strumenti (iPhone, Blackberry, Android), lenti siti in flash e siti che assomigliano a brochure statiche sono ormai inaccettabili nel 2011. Questi investimenti possono permettervi di risparmiare nel breve termine, ma a lungo termine si riveleranno disastrosi per il vostro business.

   Piano d’azione: quest’anno, investite intelligentemente nella tecnologia e in un approccio marketing che vi permetta di coinvolgere gli utenti in tutti i format di Internet marketing. Tutti gli investimenti affrontati dovranno essere testati:

   – Questo investimento mi aiuterà a generare contenuti più coinvolgenti?
   – Sto effettivamente coinvolgendo l’utente iper-interattivo con questa campagna marketing?
   – Ho dato al possibilità all’utente iper- interattivo di condividere la mia campagna attraverso certi strumenti?

6. So che non posso rimandare l’impegno di investire tempo e risorse nel mobile e nei social media. Non è accettabile che io offra ai navigatori mobile la versione pc del sito. So anche che se non mi impegnerò nel social media marketing, i miei competitor mi lasceranno indietro. Quest’anno, lavorerò duro per integrare il mobile ed i social media nella mia strategia di online marketing.
   Situazione: In ottobre 2010, Google ha rivelato che le ricerche annuali mobile nel settore alberghiero sono cresciute di un incredibile 7.000%. Gli esperti dell’industria alberghiera hanno previsto che il mobile web supererà quello da pc nel 2013, e molte ricerche mostrano che l’1-1,5% delle prenotazioni sul sito di un hotel vengono già da mobile. È anche evidente che i social media non cambieranno: nel 2010 il traffico di Facebook ha superato quello di Google. Gli utenti di Facebook hanno caricato online più di 2,7 milioni di foto, hanno condiviso 1 milione di link e hanno espresso “like” per 7,6 milioni di pagine ogni 20 minuti nel 2010 (Mashable, Facebook). Dunque come possono gli albergatori combinare queste due importanti iniziative marketing ed integrare il mobile nella propria strategia di social media marketing 2011?

Piano d’azione: la gente utilizza il canale mobile per condurre ricerche così come condividere contenuti, interagire con gli amici e navigare il web. Quest’anno, considerate l’idea di integrare il mobile nella strategia di social media marketing. Costruite la vostra lista di contatti mobile inserendo un banner/widget del vostro sito mobile sulla customized Facebook Tab e sul vostro sito; lanciate una promozione mobile su FB e Twitter spingendo le persone a inviare un SMS con una certa keyword per vincere un premio, promuovete le vostre attività sulla bacheca dei vostri profili social; allo stesso tempo utilizzate anche il mobile per incrementare la visibilità dei vostri messaggi social.

7. Capisco che è arrivato il momento di innovare il sito de mio hotel, cosa che è diventata l’immagine più importante del mio hotel di fronte al resto del mondo. Comprendo che il sito del mio hotel dovrebbe offrire il migliore contenuto visuale e dovrebbe diventare il più potente strumento di coinvolgimento del cliente attraverso un’attività di ottimizzazione e funzionalità web 2.0.
   Situazione: negli ultimi due anni, molti albergatori con un disperato bisogno di un restyling del sito, hanno semplicemente “rattoppato” quello esistente per risparmiare sul budget. Oggi il sito dell’hotel è diventato la principale fonte di revenue, responsabile della maggior parte delle prenotazioni della struttura. Il sito dell’hotel è il primo (e in molti casi) il solo, e sfortunatamente per molti albergatori, l’ultimo punto di contatto con l’utente. È la spina dorsale del marketing mix multicanale e il principale strumento di coinvolgimento dell’utente iper-interattivo.
   Nel 2011, questo approccio deve essere ripensato: il sito dell’hotel è il più prezioso strumento del vostro arsenale. Il vostro vecchio sito permette ai competitor di rubarvi la vostra fetta di mercato.

   Piano d’azione: ci sono stati così tanti cambiamenti negli ultimi 24 mesi che è impossibile stare dietro a tutti – l’emergere del viaggiatore iper- interattivo, i social media, il mobile, le nuove funzionalità web 2.0 e molto altro. Se il vostro sito ha più di due anni, è tempo di un restyling. Se ha solo un anno, mantenetelo aggiornato con attività di SEO, ottimizzazione/integrazione web 2.0 (elementi interattivi) e assicuratevi che la navigazione ed i contenuti si rivolgano adeguatamente al vostro target.
   Fate in modo che il vostro sito rifletta le “best practice” attuali. Un re design è un progetto da 90-120 giorni (se iniziate a pianificarlo adesso). Una qualsiasi ottimizzazione, miglioramenti o restyling del sito si ripaga sempre entro 3-4 mesi.

8. Continuerò a fare del Canale Diretto Online il fondamento della mia strategia di internet marketing e smetterò di perdere revenue a favore delle OTA. So che devo cercare di ridurre la mia dipendenza dalle OTA e stabilire un contatto diretto con i miei clienti. Questo porterà revenue in aumento, un incremento della fidelizzazione dei clienti e vantaggi competitivi a lungo termine.
   Situazione: la perdita di revenue da parte dell’industria alberghiera nei confronti delle OTA sotto forma di commissioni troppo alte che superano anche il 25% hanno raggiunto i 5,4 miliardi nel 2010. Le prenotazioni alberghiere hanno di fatto finanziato tutte le attività delle OTA e hanno permesso loro di ottenere miliardi di dollari con commissioni enormi ottenendo guadagni degni di Wall Street.

   Piano d’azione: l’industria dell’ospitalità dovrebbe seguire queste azioni:
   – I maggiori brand dell’ospitalità: dovrebbero mantenere i contributi ai portali sotto il 15%
   – In generale tutti i brand: dovrebbero mantenere le commissioni sotto il 25% (la percentuale che solitamente il canale indiretto ha mantenuto per molti anni, anche prima dell’avvento di Internet)
   Gli albergatori dovrebbero mantenere una salda rate parity in tutti i canali, creare offerte speciali e pacchetti unici sul proprio sito, e coinvolgere i clienti direttamente con i social media, il mobile, gli strumenti 2.0 del proprio sito. Inoltre, ogni singola iniziativa di internet marketing dovrebbe essere pianificata e lanciata con l’obiettivo di produrre revenue direttamente dal sito ufficiale.

9. Non soffrirò più di “sovraccarico di informazioni” ed userò strumenti di web analytics per prendere decisioni più intelligenti sul mio business. Ogni report che analizzerò dovrà rispondere a questa importante domanda: come posso usare questi dati per migliorare la mia attività e generare più profitti?
   Situazione: comprendere alcune problematiche dell’attività e prendere certe decisioni è spesso difficile per gli albergatori, talvolta sopraffatti da moltissimi report forniti loro. Inoltre, molti albergatori si focalizzano solo sulla web analytics e non tengono conto di nuovi strumenti, ad esempio per il tracciamento delle conversioni offline (come il “Call tracking”).

   Piano d’azione: iniziate a richiedere report ed analizzarli con specifiche domande ed obiettivi in mente. Inoltre, cercate di tracciare tutti i canali distributivi, compresi quelli off-line. Creando delle specifiche landing page per le offerte su carta stampata (riviste, giornali), tracciando le chiamate (soprattutto per capire l’ammontare delle prenotazioni da mobile effettuate telefonicamente), gli albergatori possono avere un’immagine più chiara di quello che funziona o meno. Nel 2011 cercate di andare oltre la web analytics.

10. Non sarò intimidito dalla complessità di tutto questo. Capisco che ogni giorno che passa l’intero spazio digitale diventa sempre più ricco di nuovi formati e canali marketing, con nuove opportunità di fare revenue. Starò sempre aggiornato su questi sviluppi dinamici trovando come partner web i migliori esperti di internet/digital marketing per a) imparare tutto e b) lavorare con loro sull’Internet, social e mobile marketing.
    Situazione: Fino ad oggi, avere un nuovo sito e lanciare qualche campagna di Internet marketing come campagne e-mail o PPC, era considerato un traguardo dalla maggior parte degli albergatori. Oggi queste iniziative ricadono nella categoria “Elementare Watson” e costituiscono solo il primo passo di una “presenza digitale” completa per l’hotel. Negli ultimi due anni ci sono state molte novità che hanno cambiato profondamente la distribuzione e il marketing dell’ospitalità: i social media, il mobile, il marketing multi-canale, gli utenti iper-interattivi. Nel 2011 gli albergatori devono fare di più per coinvolgere questa nuova tipologia di utenti.

    Piano d’azione: Scegliete un Partner Web specializzato nel settore. Un partner per l’Internet/digital marketing e per strategie relative al canale diretto, che vi permetta di acquisire nuove competenze ed adottare le migliori pratiche in questo ambito. Appoggiatevi a chi può aiutare voi ed il vostro hotel a restare competitivi, preservare e aumentare la vostra fetta di mercato, superare i traguardi del settore e generare i più alti profitti e ROI da canale diretto. Prendete esperti che lavorino con voi in totale trasparenza, e che si impegnino in attività ROI-centriche, ma anche innovativi e che vi tengano aggiornati sugli ultimi trend, come nei social media e il mobile.

    Ma ancora più importante: il vostro partner dovrebbe rendere la presenza del vostro hotel online il canale più produttivo e più efficace nel generare revenue per tutto il 2011 e oltre.

L’articolo orginale sul blog di HeBS

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