La Disintermediazione Non è Gratis (e nemmeno a sconto)

14 Novembre 2013

leggi l’articolo completo...Ormai sembra che non si parli d’altro. Tutti vogliono disintermediare per erodere quote di mercato alle OLTA. A costo Zero.

Ma si tratta di un grosso frainteso che si è creato nel mondo dell’hôtellerie, perché siamo sinceri: è impossibile riacquisire indipendenza commerciale senza investire almeno quanto investono gli intermediari, o forse di più.

Cambiare approccio non è una scelta: è indispensabile

Continuare a vivere le OLTA, i Social Network e tutte le opportunità che offre il web come minacce invece che come risorse può rivelarsi un grande errore.

Fino a ieri l’hotel poteva limitarsi a gestire i listini stagionali, i clienti abituali e quelli di passaggio e fare delle belle pubblicità sulle guide turistiche, senza preoccuparsi del resto.

Oggi c’è bisogno di un cambiamento, c’è bisogno di apprendere strumenti, tecniche, atteggiamenti per riuscire a disintermediare. In poche parole l’albergatore deve acquisire un’indole commerciale tutta nuova. Un passaggio tutt’altro che facile.

Soprattutto c’è bisogno di capire che la disintermediazione non è una crociata contro gli intermediari, ma una ponderata strategia di investimenti atta ad acquisire autonomia da questi. Tanto meno un hotel investe nel proprio brand online, tanto più sarà assoggettato ai portali di prenotazione, o meglio, ai “best player” che per risorse e capacità conquistano ogni giorno nuove quote di mercato.

Le prenotazioni dirette hanno un costo

Oggi è assolutamente necessario essere presenti su tutti i migliori canali online ed ancor più importante è conoscere le strategie per ottenere visibilità e convincere l’utente finale che è più conveniente prenotare direttamente sul sito ufficiale dell’hotel.

Nessuno di questi canali è gratis, nemmeno i social network, che richiedono una forte predisposizione e non poco tempo per riuscire a instaurare dialogo e interazione.

In questo periodo si parla molto del nuovo servizio TripConnect di TripAdvisor, che permette di mostrare i prezzi del proprio booking engine ufficiale sulla pagina dedicata all’hotel accanto ai portali.Ciò che ci è parso strano è che tanti albergatori lo stiano vivendo non come una ulteriore possibilità di ottenere visibilità e prenotazioni (da misurare in termini di ROI), ma come l’ennesimo tentativo di sottrarre risorse all’hotel da parte di un intermediario.

Forse era meglio quando TripAdvisor dava questa possibilità solo alle OLTA? Direi di no, anzi credo che questa sia un’opportunità per competere ad armi pari e vendere più camere direttamente a costi inferiori.

Certo, perché TripConnect ha un costo, come tutti gli investimenti fatti per aumentare le prenotazioni dirette – allo stesso identico modo del PPC su Adwords, della creazione di un nuovo sito, di tutti gli investimenti in visibilità, di un booking engine che garantisce i migliori risultati in termini di rappresentazione del prodotto camera e quindi più conversioni e molto altro ancora.

Calcolare il ROI deve diventare attività ordinaria per variare e ottimizzare pesi e misure. Continuamente

Disintermediare quindi non è gratis. L’importante è capire se e quando il gioco vale la candela. Con i booking engine più evoluti oggi a disposizione e i tanti strumenti di web analytics, c’è la possibilità di monitorare tutti gli investimenti e decidere quali incrementare e quali sospendere, ma anche testare nuove opportunità e verificare le accelerazioni delle prenotazioni in funzione delle tariffe dinamiche.

È vero anche che ci sono una serie di costi intangibili di cui è difficile calcolare il ritorno, come gli investimenti sulla brand reputation, il billoboard effect (quindi la capacità di usare la visibilità delle OLTA a nostro favore), i movimenti ponderati sulle tariffe che poi altro non sono che l’evoluzione del Revenue Management, la presenza attiva sui Social Network ecc.

Ma qualunque azione voi facciate, si ripercuoterà in qualche modo – in positivo o in negativo – sulle vostre performance visibili dall’Analytics.

Che cosa accade quando le azioni non vengono misurate? Lasciate che vi racconti un aneddoto che ben spiega come il “self made man” – l’albergatore che si sforza di fare tutto da solo – spesso rischi di perdere di vista il vero obiettivo e di minimizzare ogni mancato risultato.

Due mesi fa ero da un caro amico albergatore oltre che un ottimo imprenditore alberghiero. A un certo punto del mio soggiorno mi ha chiamato timidamente da parte per chiedermi un parere… ma a dire la verità la sua pareva più una confessione: il mio amico aveva investito in PPC Adwords oltre 100.000,00 euro negli ultimi otto mesi per il suo Hotel di 50 camere, gestendo l’account da solo, ma sentiva che nonostante le nottate passate a tentare di ottimizzare le campagne, qualcosa non andava.

Gli ho chiesto quindi se stava tracciando le conversioni tramite analytics per vedere insieme gli effetti di questo grande investimento ma mi ha dato una risposta negativa e anzi; altro non restava che misurare le vendite dirette online rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e come mia grande sorpresa abbiamo verificato che non vi era stato alcun incremento degno di nota.

Questo non significa disintermediare, ma tentare di farlo per poi dirsi “c’ho provato ma con il mio hotel non funziona”. Disintermediare è sempre possibile ma dinamiche e strumenti possono essere molto diversi a seconda della location, della categoria, delle dimensioni e della stagione.

Ma cosa serve per disintermediare?

A prescindere dal fatto che un cliente diretto ha un valore intrinseco superiore rispetto a quello proveniente da un intermediario online, potrebbe valere l’assunto che ogni prenotazione diretta al costo medio inferiore del 15% possa già ritenersi sana disintermediazione.

In generale, se la vostra quota di disintermediato è pari a un terzo del venduto online, significa che avete imboccato la strada giusta, se invece siete già a due terzi vuol dire che avete centrato l’obiettivo lasciando poco spazio a miglioramenti significativi, quindi potete e dovete concentrarvi sul mantenimento nel tempo di questi valori.

Sul nostro campione di 1500 strutture clienti, tra hotel indipendenti e gruppi, di fatto solo una piccola nicchia con grande soddisfazione riesce a sfruttare appieno le proprie potenzialità per disintermediare. Questo grazie soprattutto a tanta formazione, a figure interne che interpretano perfettamente le regole del gioco e che hanno deciso di abbandonare il ruolo di vittime impotenti degli intermediari online

Sappiamo perfettamente che l’imprenditore/albergatore non può diventare esperto di tutte le dinamiche online ma può, attraverso la formazione, scegliere e circondarsi dei migliori collaboratori, partner e specialisti del settore. Per la nostra esperienza non è possibile delegare interamente a terzi il nostri successo online.

La disintermediazione è possibile per tutti ma richiede necessariamente:

  • Investimenti mirati in strumenti, formazione e know-how che favoriscano la vendita diretta
  • Predisposizione al cambiamento… dalle tariffe in poi
  • Capacità di misurazione di ogni azione
  • Capacità di coinvolgimento di tutto il team
  • Consapevolezza che gli intermediari sono “soci” necessari e costosi dai quali non difendersi ma da usare a nostro favore
  • Abbandonare la “Tuttologia” e i “Tuttologi” per concentrarsi solo sulle attività che si possono gestire e misurare al meglio
  • Scindere i consulenti di turno dagli esperti di ogni pratica web che sanno e vogliono trasferire le competenze all’interno dell’Hotel

Possiamo quindi affermare che la disintermediazione è un “must” per tutti coloro che, mettendo il cliente al centro, sono disposti a reinvestire parte delle proprie marginalità per accrescere costantemente ed a tutti i livelli la qualità dell’hotel e di conseguenza il suo valore in termini di tariffe e di indipendenza.

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Duccio Innocenti

 

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