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Un hotel che vuole assicurarsi una distribuzione online sana deve essere capace di differenziare la propria offerta su tutti i canali che funzionano, senza farsi prendere dalle mode del momento o da pericolosi preconcetti.

Per esempio, per quanto non sia più uno degli argomenti più chiacchierati nell’hotellerie, i GDS rimangono un canale di distribuzione che può portare interessanti risultati quando sfruttati con criterio.

Ma come entrarci? E davvero sono utili a tutti gli hotel?

Per fare lusce sul presente (e il futuro) dei GDS per gli hotel indipendenti, abbiamo scambiato due chiacchiere con Sharon Wimborne, Director Marketing & Strategy per HotelREZ, azienda specializzata nella distribuzione multicanale.

Sembra che nessuno parli più di GDS… a parte ovviamente i GDS stessi! È un problema dell’indutria, sempre a caccia costante di novità, o la presenza massiccia delle OTA ha davvero indebolito questa tipologia di sistemi?

Gli albergatori sono giustamente concentrati nel dare un senso allo scenario distributivo online, costantemente in mutamento, e capisco non abbiano tempo per parlare di un canale già solido come i GDS.

Certamente le OTA hanno cambiato le dinamiche di mercato, ma non dovremmo mai dimenticare come molte esistano proprio grazie ai GDS. Non a caso molti esperti dell’industria alberghiera riconosco i GDS come una parte importante di ogni strategia di distribuzione, oltre a fornire un apporto fondamentale nella crescita del brand.

Non solo, i GDS aiutano a rendere più sostenibili i rischi legati alla dipendenza dalle OTA, offrendo costi di distribuzione più bassi rispetto ai portali. Questo senza entrare nel merito del segmento corporate spesso servito via GDS, con una spesa in struttura mediamente più alta e ritorni quindi migliori rispetto ad altri canali.

Le prenotazioni via GDS sono state più di 68 milioni per i soli hotel nel 2017; si tratta di un aumento di 2 milioni rispetto al 2016. I GDS continuano insomma ad avere una rilevanza nel mercato piuttosto notevole.

Gli hotel che mantengono una presenza sui GDS hanno ad ora questi vantaggi:

• visibilità mondiale dei propri prodotti;
• un canale distributivo sia B2B sia B2C;
• presenza nell’offerta di centinaia di migliaia di agenzie che usano GDS direttamente e indirettamente;
• accesso alle TMC (Travel Management Company) e al loro prezioso mercato corporate;
• inventario e tariffe costantemente aggiornate per tutte le agenzie viaggio;
• accesso ai programmi preferred partners delle agenzie.

Per quanto sia inevitabile che il mix distributivo cambi nel tempo, una strategia distributiva efficace deve considerare tutti i canali, inclusi i GDS, per trovare il proprio equilibrio.

Raccomanderesti quindi i GDS come canale distributivo per tutti gli hotel?

Per hotel nei mercati primari e secondari, GDS è fondamentale per raggiungere i propri obiettivi di vendita riducendo al contempo i rischi di una dipendenza dalle OTA. La distribuzione GDS può permettere a un hotel di aprirsi a una nuova clientela che non potrebbe altrimenti raggiungerlo.

Alcune volte gli hotel non sembrano però ricevere molte prenotazioni via GDS. Quali sono i 3 maggiori errori da evitare?

Il primo è di non controllare e ottimizzare i contenuti su GDS perlomeno annualmente. I GDS lavorano e si mostrano in maniera completamente differente rispetto a tutti gli altri canali. Molti hotel non sanno come visualizzare i propri contenuti sui GDS, quindi li impostano una volta e non ci pensano più. Il contenuto invece dovrebbe essere sempre ottimizzato specificamente per i GDS, assicurandosi che la propria offerta mostri tutti i contenuti rilevanti per gli agenti che utilizzano GDS per effettuare prenotazioni. Per esempio, un hotel deve sempre impostare i luoghi più rilevanti nelle vicinanze della struttura, perché è una delle informazioni più cruciali per qualificare un hotel durante la ricerca di disponibilità.

Il secondo errore è quello di offrire solo tariffe pubbliche via GDS. Per quanto importanti, un hotel che si trova in una destinazione con un buon segmento business dovrebbe partecipare anche a programmi di affiliazione con imprese, TMC e consorzi, offrendo tariffe speciali concordate singolarmente. Le tariffe negoziate generano un volume notevole di richieste.

Il terzo errore è quello di non controllare le tariffe mostrate sui GDS. Sia gli agenti sia i singoli acquirenti desiderano accedere a tutte le tariffe offerte dall’hotel in modo trasparente, chiaro e coerente con gli altri canali. Sui GDS le tariffe devono essere mostrate dalla più bassa alla più alta sia per piani tariffari sia per tipologia di camera. Gli albergatori devono inoltre assicurarsi di rimuovere le tariffe che contengono componenti non commissionabili.

I GDS in genere sono considerati canali business. Esiste invece uno spazio per un’offerta più leisure?

Certo, il 40% delle prenotazioni GDS sono leisure, con molte agenzie travel online che recuperano contenuti, tariffe e disponibilità proprio dai GDS. Insomma, l’idea che sia un canale soltanto business è un mito da sfatare.

Un hotel leisure ha invece molto da guadagnare dai GDS; non solo lo aiuta a diversificare la distribuzionenon evitando la dipendenza dalle OTA, ma può aprirsi a mercati in espansione come quello cinese. Proprio per la Cina, noi di HotelREZ abbiamo pensato a un prodotto specifico, REZchina, che mette in contatto l’hotelier con uno dei mercati più ambiti in assoluto.

La domanda da un milione di dollari: come fa un hotel a scegliere il giusto provider per i propri bisogni?

L’hotel deve semplicemente capire di cosa abbia davvero bisogno. Per un albergatore indipendente ci sono molte possibilità, dai semplici fornitori di tecnologia ad aziende di rappresentanza completa come HotelREZ Hotels & Resorts, che supporteranno l’hotel in tutti i canali di distribuzione e collaboreranno per generare entrate da nuovi mercati. La domanda che un hotelier si deve chiedere è: voglio una soluzione tecnologica plug-and-play o una rappresentanza completa con costi che potrebbero non essere dissimili?

Poi c’è la possibilità di aderire a un soft brand, utilizzando quindi la tecnologia e le capacità di rappresentanza di una catena, ma richiede un livello di impegno più gravoso dal punto di vista del marchio, del marketing e della garanzia di qualità. Ovviamente i costi legati all’associarsi a un marchio pre-esistente possono essere più alti rispetto alle soluzioni precedenti, perciò prima di fare una scelta simile è importante calcolare il potenziale ritorno e il reale valore per la struttura.

Specialmente visti i pesanti cambiamenti delle abitudini di acquisto e del panorama distributivo, aderire a un modello classico di rappresentazione e distribuzione come quello offerto dai soft brands non è necessariamente la migliore idea per tutti.

In sostanza, gli hotel devono scegliere la soluzione migliore in base al costo del provider, il livello del servizio, la qualità di gestione e ovviamente il volume di prenotazioni, cercando di trarre il meglio dai GDS e non solo.

I codici GDS e le piattaforme di distribuzione (Synxis, Reconline ecc.) fanno la differenza o una vale l’altro?

Fanno assolutamente la differenza! Non tutte le piattaforme offrono lo stesso livello di flessibilità e integrazione con i migliori PMS sul mercato, perciò è importante affidarsi solo alle piattaforme che offrano agli albergatori una totale compatibilità. Inoltre la piattaforma di distribuzione scelta deve essere sicura, affidabile e stabile, garantendo al cliente finale un ambiente di prenotazione che non metta a repentaglio i suoi dati sensibili. Ovviamente un fornitore competente deve essere in grado di offrire supporto di livello quando le cose non vanno come dovrebbero. Il supporto, specialmente per gli hotel indipendenti, è un aspetto di cui tenere particolarmente di conto ed è uno degli aspetti su coi HotelREZ lavora sempre con particolare attenzione.

Per quanto riguarda i codici GDS, il trucco è aderire a un codice che sia affine come clientela e livello al proprio hotel, perché il giusto codice racconta moltissimo sulla struttura di cui l’hotel fa parte. Non è poi una buona idea farsi “parcheggiare” in un codice di catena generico: mentre nel modello dei business partner il volume è fondamentale per raggiungere i risultati, un hotel indipendente potrebbe perdersi nella massa.

Il codice HO di HotelREZ fortunatamente è considerato dagli agenti sinonimo di qualità sia per le catene sia per le strutture indipendenti.

Cosa fa HotelREZ per aiutare gli albergatori ad avere un vantaggio sulla concorrenza?

Diamo un vantaggio competitivo ai nostri clienti grazie alla nostra capacità commerciale e di marketing, unita alle migliori soluzioni tecnologiche di distribuzione disponibili sul mercato.

Forniamo inoltre accesso ad agenti e preferred partner che non possono o non vogliono lavorare con 1000 hotel individualmente ma che sono disposti a trattare con qualcuno che ne rappresenti gli interessi come fossero una catena.

I clienti di HotelREZ hanno inoltre accesso a un revenue and demand manager che lo aiuta a identificare i modi per far crescere la propria attività in un mercato sempre più competitivo.

Abbiamo stretto accordi con oltre 100 agenzie di viaggio (che rappresentano migliaia di IATA) e partner DHISCO in tutto il mondo, per garantire ai nostri membri un’elevata visibilità e un volume più alto di richieste.

HotelREZ ha anche stretto accordi con quasi tutti i consorzi globali (tra cui Flight Center FCM, BCD, WIN, ABC, CCRA, Hickory e ABC) per rimuovere la quota annuale di partecipazione ai loro programmi per i nostri clienti. Gli hotel possono partecipare con un modello Pay-on-Performance, risparmiando i 17.500 dollari di canone annuale ed eliminando così qualsiasi rischio. Gli hotel pagano semplicemente le commissioni quando vengono generate prenotazioni.

Quando si tratta di RFP aziendali, il nostro team lavora per garantire che tutti gli hotel membri siano invitati in quelli giusti. Coordiniamo le presentazioni e le negoziazioni delle tariffe RFP e consigliamo i programmi a quale partecipare. Aiutiamo inoltre a caricare le tariffe in modo che le giuste agenzie di viaggio e i clienti aziendali possano trovare e prenotare le tariffe negoziate concordate.

Noi ci consideriamo veri e propri partner di vendita degli hotel e i risultati sono sempre molto confortanti. Tutte le nostre operazioni sottostanno sempre a un codice etico e una carta dei diritti dei clienti, motivo per il quale la nostra reputazione spesso ci precede. Lo so che sono di parte, ma non credo che ci sia un altro player nel mercato più forte e impegnato di noi nel settore!