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“Personalizzare l’esperienza di viaggio online” è il titolo del webinar tenuto qualche giorno fa da PhoCusWright in collaborazione con Monetate a proposito di un obiettivo sempre più ambizioso per gli hotel in ambito travel: la capacità di offrire ai futuri viaggiatori un’esperinza pre-partenza davvero personalizzata.

Il 98 % dei siti, dice Kurt Heinemann, si basa sull’idea del “uno va bene per tutti”. Un concetto che dovrebbe essere superato, ma che vedo applicato ogni giorno a decine di siti di hotel. La maggior parte delle strutture ancora oggi soccombe alla “sindrome da brochure”: un sito statico, che mostra solo feature (caratteristiche) invece di benefit (vantaggi) e che, soprattutto, non tiene conto del cliente a cui si rivolge e dei suoi desideri.

Prezzi vs. informazioni

Secondo PhoCusWright, i fattori che spingono l’utente a ripetere un’esperienza di prenotazione su un sito piuttosto che su un altro, negli ultimi due anni sono leggermente cambiati.

Come potete vedere nel grafico di seguito, innanzi tutto la “facilità di utilizzo” è diventato un elemento fondamentale dell’esperienza online. Poi notate che dal 2009 al 2011 sono cresciuti di importanza in particolare questi fattori nella scelta di un sito di viaggio:

• “Ho avuto un’esperienza positiva con questo sito in precedenza”
• “Mi offre buone idee di viaggio e altre opzioni da prendere in considerazione”
• “Offre una più vasta scelta di opzioni di viaggio”
• “Offre più informazioni e fotografie”

E anche se al terzo posto della classifica c’è la motivazione “Ha le migliori offerte e tariffe”, è innegabile che in tutti i casi si percepisca una maggiore necessità da parte del viaggiatore di trovare sul sito non solo dei prodotti da acquistare, ma anche idee, consigli, informazioni e immagini.

(Slide PhoCusWright – clicca sopra per ingrandire)

Aspettative disattese e potenziali profitti

Proprio perché i siti tendono a d essere nient’altro che “brochure digitali”, fa sì che le aspettative degli utenti in cerca di un viaggio vengano per lo più disattese.

Il fatto che di recente le “ancillary revenues”, ossia i profitti derivanti da vendita di servizi aggiuntivi, siano quasi decuplicate dal 2007 al 2011, la dice lunga sulle potenzialità della personalizzazone del viaggio.

Secondo i dati di Monetate, nel 2007 le revenue provenienti da servizi aggiuntivi nel settore viaggi si stimava intorno ai 2,45 miliardi di dollari, mentre nel 2011 hanno raggiunto i 22,64 miliardi di dollari.

Come far calzare il vostro sito ai vostri clienti

Ma allora se è vero che personalizzare aiuta ad aumentare i profitti, come applicare il concetto di “personalizzazione” dell’esperienza online al sito ufficiale dell’hotel?

Condividiamo con voi alcuni dei punti chiave per far calzare il sito ai vostri potenziali ospiti:

1. Conoscete a chi vi rivolgete?Coppie giovani, coppie mature, coppie in viaggio di nozze, over 65, clienti in viaggio di lavoro, gruppi, famiglie. Chi sono in maggioranza i vostri clienti? E come sapere con certezza quello che pensano?
   Per provare a capire i vostri clienti e ritagliare la comunicazione su di loro potete:
   • Analizzare le recensioni online, che spesso svelano con chiarezza problemi e desideri di certe categorie
   • Le personas: con “personas” si indicano degli “ospiti-tipo” immaginari che rappresentano le varie tipologie di clienti. Immaginate che faccia hanno, come si chiamano, l’età e la provenienza, l’impiego e se hanno figli. Mettetevi nei loro panni e descrivete i perché di una vacanza o di un viaggio e quello che cerchereste in un hotel se foste proprio loro. Potete anche aiutarvi chiedendo un’opinione ad amici o conoscenti che rientrano in quella tipologia di viaggiatori. Ricordate che non state cercando “la verità”, ma degli spunti per capire se e come il vostro sito sia in grado di soddisfare le esigenze di una certa clientela. Una volta create le personas, immaginate che cosa potrebbero cercare sul vostro sito, per capire se e come migliorare la comunicazione nei loro confronti.
2. Newsletter customizzata: di solito l’hotel invia la stessa newsletter a tutti in modo indistinto, al massimo dividendo i destinatari per lingua. Ma perché non creare delle sottocategorie più profilate e inviare ogni volta delle offerte o delle tariffe ritagliate ad hoc?

   Inviare a tutti la stessa offerta potrebbe anche essere nocivo: pensate ad esempio a un hotel che in estate ospita soprattutto famiglie straniere e in inverno coppie italiane. Una newsletter che unisce offerte rivolte a entrambi i target potrebbe addirittura demotivare: le coppie avranno il terrore di ritrovarsi circondati da bambini schiamazzanti e le famiglie di non avere abbastanza libertà per i propri figli.

3. Approfondite: rendere il sito usabile e funzionale non basta. Aggiungete articoli sulla destinazione, sugli eventi in corso, sui monumenti della vostra città. Fate pregustare il viaggio già sul vostro sito.
4. Mantenete la “scia”: rendete tutte le vostre azioni marketing coerenti con il vostro sito e le landing page. Niente di peggio che trovare un banner confezionato per san valentino e atterrare su un sito dove di San Valentino non c’è traccia. O cercare un last minute per Roma e scoprire che l’hotel dove approdo non fa offerte last minute per Roma. L’esperienza personalizzata in questo caso comincia fuori dal sito e prosegue sul sito.
5. Date più risalto ai benefici che al prezzo: i “benefits” di un soggiorno possono variare di molto a seconda del potenziale cliente. Date risalto ai benefici di un’offerta o di un servizio a pagamento in base al vostro cliente di riferimento. Ad esempio, se volete spingere un upgrade alle Suite sulla newsletter rivolta alle coppie, non scrivete “Scegli la Suite a soli 200 €”, ma piuttosto “Perché non regalarti 50 mq di relax con jacuzzi con soli 20 € in più al giorno?”. Fare leva sui benefici di una scelta, se pur a pagamento, fa percepire perché vale la pena farla.

Questi sono solo alcuni suggerimenti per personalizzare il vostro sito in base alla clientela, ma possono essercene molti altri. L’importante è capire che dovete prendere una decisione: non fate un sito che vada bene per tutti, ma che vada bene per i vostri ospiti futuri!

Fonte: Monetate – PhoCusWright