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Hotel Rate Parity: in esclusiva l’opinione di Dorian Harris
2 Agosto 2013
Torniamo di nuovo sul controverso argomento Rate Parity, oggi più che mai al centro dei dibattiti legati all’hotellerie. Questa volta lo facciamo con un’intervista esclusiva a Dorian Harris.
Harris, fondatore del portale inglese Skoosh.com, è stato il primo in Europa a sollevare la questione sulla Parità Tariffaria imposta dalle OTA e a spingere l’Office of Fair Trading inglese ad aprire un’inchiesta sulla questione.
Di seguito il testo in italiano del suo articolo. Se preferite leggerlo in versione originale, potete scaricarlo in formato PDF alla fine dell’articolo.
Leggo regolarmente il vostro blog e trovo l opinione degli albergatori italiani nei confronti della rate parity un utile campione di valutazione. Ho letto pareri sia a favore che contro la parità tariffaria, i benefici che può portare all’hotel e anche al consumatore. Ma non ho mai letto di albergatori che spiegassero come e perché le OTA traggono beneficio dalla rate parity. Io credo che stia proprio qui la questione, il perché gli hotel siano così legati alle loro OTA partner, forse irrevocabilmente.
È un’ottima cosa che discutiate così apertamente della rate parity ma, in realtà, non è più una scelta da molto tempo. Se vuoi lavorare con una delle maggiori OTA, la rate parity è una richiesta fondamentale. Qualsiasi tentativo di allontanarsi da questa clausola per l’hotel finirà con telefonate ed e-mail di OTA in collera e persino con l’esclusione della struttura dal portale. Persino le più grandi catene alberghiere hanno cercato di abbattere la rate parity ma inutilmente. Dunque perché è una questione così importante per le OTA?
Per capire l’importanza della rate parity per le OTA dobbiamo capire come questa si integri nel loro modello di business e come queste siano in grado di crescere. In parte, questa crescita è frutto di strategie marketing intelligenti, ma per la maggior parte la loro crescita dipende dall’advertising. Expedia e Booking.com sono due dei maggiori inserzionisti di AdWords e due dei maggiori advertiser del settore travel al mondo.
Ci sono due ragioni per cui possono fare pubblicità a questi livelli. Una è che hanno a disposizione grossi budget grazie ad investimenti esterni e possono permettersi di sopravvivere a lungo anche con profitti scarsi o pari allo zero, cosa che rende molto difficile poter competere con loro. L’altra è che possono garantire agli utenti che approdano sul loro sito che possono garantire loro il miglior prezzo. Voi albergatori avete dato loro questa sicurezza con la rate parity – qualcosa su cui quasi nessun altro distributore al mondo può contare se escludiamo i franchising. Ma le OTA sono tutt’altra cosa.
Così, queste sono in grado di spingere i costi dell’online advertising a livelli esorbitanti e mettere fuori gioco gli albergatori. E, con la rate parity, possono mettere fuori gioco anche tutti gli altri piccoli competitor. Se le cose non cambiano, Skoosh e altri portali simili non potranno competere con le grandi OTA perché sappiamo che pochissimi sceglierebbero di prenotare con noi invece che con Expedia se i prezzi sono gli stessi. Non abbiamo il budget pubblicitario per diventare un brand conosciuto e ottenere tutti i vantaggi che ne conseguono.
Potreste dire che non vi serve Skoosh perché Booking.com e altri siti fanno già da canale di distribuzione. E lo sono davvero – secondo un recente studio Booking.com adesso possiede il 42% delle vendite online in Europa. Il numero esatto non importa. È abbastanza per capire che i Gruppi di Booking.com e Expedia insieme possiedono la maggioranza del mercato online e che i competitor sono pochi e ben più indietro di loro.
Ed è qui che credo siate caduti volontariamente in trappola. Il doppio vantaggio che le grandi OTA traggono dalle loro risorse economiche e dalla rate parity ha ostacolato la libera concorrenza a un tale livello che ormai non vi sono rimasti che pochi canali distributivi. Presto ne avrete solo due o tre.
E dopo? Dopo queste OTA potranno esigere da voi tutto quello che vogliono perché sanno che voi non avrete alternative. Potrebbe trattarsi di qualche nuova, pazza clausola contrattuale, come smettere di fare marketing diretto ai propri clienti offrendo tariffe più basse della BAR. Oppure di un nuovo e sempre più scorretto sistema di commissioni, che non potrete rifiutare perché si sono già spartiti tutto il mercato tra di loro.
E qui torna di nuovo la rate parity a nuocervi. La parità tariffaria assicura che, visto che Expedia e Booking.com non possono competere tra di loro sul prezzo, tutto quello che possono fare per aumentare la loro fetta di mercato è investire di più nell’advertising. I vostri soldi.
In un mondo ideale (uno senza la rate parity!) le maggiori OTA dovrebbero fare affidamento sui loro propri margini per aumentare la loro fetta di mercato. Sì, questo significa che avrebbero la possibilità di tagliare le vostre tariffe ma che cosa vi importerebbe, dal momento che le vostre commissioni ai distributori sarebbero molto più basse? Il vostro profitto netto sarebbe molto migliore. E senza la rate parity, se volete conquistare business diretto potete simultaneamente diminuire le vostre tariffe e aumentare allo stesso tempo i prezzi sui vostri canali distributivi per ottenere il giusto equilibrio.
Senza la rate parity, gli hotel possono recuperare il controllo del loro business come, ovviamente, dovrebbe essere. Le vostre opinioni sono le benvenute.
Dorian Harris – Skoosh.com
Commento da Federico Pacini — 2 Agosto 2013, alle ore 17:14
L’argomento ed i possibili scenari da qui a pochi anni sono chiari a tutti, ma il punto non cambia: il contratto riporta chiaramente la rate parity nelle clausole vincolanti, dunque “prendere o lasciare”, e cosa si prende e cosa si lascia non sono spiccioli.
Il pesce grande mangia il piccolo, da sempre, e questa è una legge di natura.
Per ora il mio consiglio è di pescare il maggiore numero di pesci grandi, che quantomeno faranno fatica a mangiarsi tra di loro.
Buon weekend a tutti.
Commento da Flavio — 2 Agosto 2013, alle ore 17:58
Concordo su tutto… o quasi. Perchè al punto in cui siamo, e con le quote di mercato che Booking.com ed Expedia hanno acquisito, non so se l’abolizione della parità tariffaria potrebbe davvero giovare all’albergatore.
Ipotizziamo che il mio hotel venda 100 camere al giorno, a 100 euro, il 50% direttamente ed il 50% via OTA. Incasso netto iva 9090 euro, commissioni ota 750 euro, totale 8440.
Ora ipotizziamo che le ota scontino del 10% i prezzi ai clienti, dando un kickback sulla commissione. Per il 50% del fatturato che proviene dalle OTA quindi non cambierebbe nulla, l’hotel continuerebbe ad incassare al netto di iva 4545 euro, ne pagherebbe 750 di commissione (500 verrebbero poi girate dalle OTA ai clienti). Ma cosa farebbe l’hotel? Potrebbe restare a guardare?
Ovviamente no… perchè in tal caso le OTA amplierebbero ulteriormente la loro quota di mercato (le commissioni crescerebbero ancora, ed anche la dipendenza). Per mantenere quote sul canale diretto, l’hotel dovrebbe poter scontare altrettanto, o più delle ota. Nell’esempio, uno sconto del 10% sul 50% del fatturato gestito dall’hotel comporterebbe un mancato ricavo di 454 euro. Risultato finale di incassi netto iva e commissione… 7986 euro invece di 8440 euro.
Si possono costruire quanti scenari si vuole, non vedo casi in cui gli albergatori ne possono uscire bene… ma al peggio credo non ci sia limite: le OTA potrebbero mettere nel mirino un numero limitato di destinazioni sui cui fare “dumping” per acquisire quote di mercato ecc ecc
In questo caso, anche la speranza di Harris, che conta sul fatto che i colossi del settore si astengano dalla competizione sui prezzi per lasciargli mano libera, mi sembra una pia illusione. Non penso che Booking.com e Expedia esiterebbero nello schiacciarlo, prima che si possa affermare.
Personalmente penso l’unica strada sia quella di continuare a contendere clienti alle OTA offrendo non prezzi diversi, ma più opzioni di prezzi e pacchetti, più tipologie di camere, maggior flessibilità nelle politiche di cancellazione, ed ovviamente investendo sul marketing diretto nei confronti dei propri clienti.
Il problema vero è un altro.
Ricordo all’inizio della stagione OTA (lavoravo per una grande catena), noi ritenevamo che un 5% di commissione fosse più che ragionevole, ed i nostri primi accordi con le OTA erano su questi livelli, poi quando entrarono in gioco gli albergatori individuali, incapaci di capire che i costi di una OTA erano molto inferiori a quello di una TA con personale, ci fu la prima spinta al 10%. Poi visto che il traffico cresceva (sfido io, il 10% consentiva già margini elevati e la possibilità di reinvestire sul marketing online somme consistenti) le OTA si fecero coraggio e cominciarono a chiedere “overcommission” e di nuovo gli albergatori ad annuire contenti.
Non so se e quanto a lungo le OTA si accontenteranno delle commissioni attuali, ma intanto arrivano già proposte “insidiose” es. Booking.com con il programma “genius” e gli sconti ai PROPRI clienti fedeli. Vale a dire, l’hotel deve fare uno sconto per fidelizzare il cliente a Booking.com!!! Sembra incredibile, ma scommettiamo che qualche “furbetto” ha già aderito, sperando – per un attimo – di finire davanti ai propri concorrenti?
Commento da Franc1980 — 6 Agosto 2013, alle ore 14:24
…e tanto piacere… solo Tiribocchi non l’ha capito…
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 13 Agosto 2013, alle ore 11:21
ciao Flavio, le OTA prendono sempre piu potere, ma il loro obiettivo non sarà quello di aumentare le commissioni, o solo per gli alberghi che desiderano farlo, le OTA terranno le commissioni al MASSIMO VALORE SOSTENIBILE per l’albergo che ne impedisce la “chiusura” ma che garantisce loro il massimo della redditività sul lungo termine, le OTA non vogliono eliminare gli alberghi, vogliono solo trarre il massimo profitto, esemplificativo anche il fatto che propongono alternative di vendita con costi esorbitanti di programmi speciali solo a chi desidera aderirvi. La Rate Parity va tenuta con i denti, è una clausola fondamentale dei contratti per garantire un equilibrio distributivo. Con tutti i siti AGRREGATORI presenti come TRIVAGO, HOTELSOMPARISON, HOTELSCOMBINED se salta la parity succederebbe il delirio, e sarebbe una corsa al ribasso con se stessi per l’albergo.
Commento da emanuele — 23 Agosto 2013, alle ore 11:41
Concordo con Tiribocchi e con Flavio nel pensare che lo scenario di un’eventuale scomparsa della Rate Parity non è ben prevedibile come sembrerebbe e che rischierebbe di essere molto pericoloso per gli hotel. Basti pensare ai problemi di disparity che ci sono oggi causati dai T.O. che vendono su siti B2C e nel sempre maggiore utilizzo dei meta-search dagli utenti, che “minano” sia la distribuzione sui portali sopra detti che quella sul proprio sito web. Proviamo ad immaginare cosa potrebbe succedere domani se la Rate Parity dovesse cadere…
Concordo con Flavio che gli hotel devono capire che l’unico vero modo di contrastare le OTA è investire sul proprio sito web e offrire su questo più alternative, più vantaggi, più flessibilità.
Commento da Franc1980 — 27 Agosto 2013, alle ore 09:55
Caro emanuele,
“offrire sul sito più alternative, più vantaggi, più flessibilità” è rate disparity!
ma li leggete i contratti prima di firmarli?
secondo la clausola della rate parity, gli hotel devono offrire stessi PREZZI, stessi SERVIZI, stesse CONDIZIONI!
Bisogna addirittura proporre gli stessi prezzi per telefono, per e-mail e al passaggio!… secondo il contratto!
Le OTA non indagano su questo solo per un problema logistico. ma troveranno la soluzione anche a questo… aspettate… aspettate e continuate ad avvallare le loro teorie…
Commento da skoosh — 27 Agosto 2013, alle ore 11:15
@emanuele How about if hotels removed rate parity and last room availability? So hotels could discount whenever they wanted and OTAs could discount up to the level of their commission and only as many rooms as the hotels give them. Would that work?