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Hotel indipendenti mica tanto… PhoCusWright dice che oggi in Europa solo il 26% delle prenotazioni online viene dal sito ufficiale degli hotel indipendenti. Che il 71% delle prenotazioni online viene dai portali. E che l’86% degli albergatori considera Booking.com come l’intermediario più produttivo.

È vero: siete piccoli e avete pochi mezzi. Ma allo stesso tempo costituite la maggior risorsa per le OTA. Allora che cosa manca agli hotel indipendenti europei e americani per essere davvero più “indipendenti”?

Lorraine Sileo, senior VP del reparto ricerca di PhoCusWright, ha presentato online l’anteprima della nuova analisi di settore condotta in collaborazione con h2c, dal titolo “Independent Lodging Market: Marketing, Distribution and Technology Strategies for Non-Branded Properties.”

Uno spaccato sull’andamento delle vendite dirette per le strutture indipendenti sia in America che in Europa, che mette in evidenza le forti carenze strategiche e tecnologiche del comparto alberghiero indipendente.

In America i piccoli hotel sono la benzina delle grandi OTA

In US il 70% delle strutture alberghiere appartiene a catene o grandi gruppi, mentre il 30% sono indipendenti. Rispetto alle prime, le seconde soffrono la loro inferiorità in quanto a investimenti e strumenti, proprio come accade in Europa, anche se in misura minore.

“I fornitori di alloggi indipendenti operano da una posizione di svantaggio. Molti non hanno le risorse, gli strumenti e l’esperienza per competere con le catene e tra di loro. Il loro scenario è molto frammentato, così da rendere più difficile per le strutture unirsi per il bene comune e per consolidare il loro marketing e la loro distribuzione. In molti casi, gli hotel indipendenti sono da soli quando si tratta di prendere importanti decisioni relative al pricing e alla gestione dei canali, e questo spesso significa restare indietro.”

Senza il supporto del brand e delle catene, i piccoli hotel statunitensi si appoggiano alle OTA per guadagnare visibilità dove non possono arrivare.

Non stupisce quindi che, se gli hotel indipendenti generano il 28% delle prenotazioni lorde totali in America, arrivano a coprire il 40% delle prenotazioni sulle OTA (per un valore di 10 miliardi di dollari).

“Questo significa che Expedia e Booking.com possono appoggiarsi a un solido flusso di business proveniente dagli hotel indipendenti per tutti gli anni a venire, indipendentemente da quello che le catene alberghiere sceglieranno di fare.”

In Europa la dipendenza da OTA cresce

Questo quadro vi sembra familiare? In fondo è molto simile a quanto vediamo in Italia, se escludiamo il fatto che qui gli hotel indipendenti sono la quasi totalità del mercato e che il livello di intermediazione rispetto agli hotel indipendenti americani è molto più alto.

• In USA le prenotazioni online generate da OTA sono il 58% vs. il 42% delle vendite dirette da hotel indipendenti
• In Europa le prenotazioni online generate da OTA sono il 74% vs. il 26%
• Gli hotel indipendenti generano il 57% delle prenotazioni online totali e il 61% delle prenotazioni degli intermediari online
• Nel 2015 le OTA rappresenteranno il 71% delle prenotazioni lorde online 2015, mentre il 26% delle vendite online saranno generate dai siti ufficiali degli hotel

“La frammentazione, la mancanza di strumenti e di risorse e la ridotta dimensione (in media le strutture hanno 14 camere) rendono le strutture europee persino più dipendenti dalle OTA dei loro corrispondenti US.”

Ma cosa ci manca per rendere il rapporto intermediato-disintermediato online un po’ più equo e profittevole per l’hotel?

Un’infografica realizzata a corredo dello studio ci mostra qualcosa di più sulle strutture indipendenti in Europa, che lascia intuire dove si nascondano i problemi:

• Solo l’8% degli hotel indipendenti si affida a una agenzia di vendita/marketing
• Il 50% utilizza un booking engine online (in Italia siamo fermi al 30%)
• Il 52% ha un sito mobile
• Il 31% possiede un PMS
• Il 30% ha un CRS
• Il 39% usa un channel manager

Questo significa che per disintermediare davvero c’è da fare ben altro che passare il tempo a lamentarsi delle OTA e di TripAdvisor.

Se la maggioranza degli hotel indipendenti non è disposta ad investire su un buon sito internet mobile friendly, né su un booking engine efficace o su strumenti utili a gestire i canali distributivi e le prenotazioni, non ci si può aspettare di ottenere migliori risultati di quelli mostrati.

Online le OTA dominano, ma se aggiungiamo l’offline…

“Tutti i fornitori vorrebbero liberarsi delle OTA alla fine. Ma è davvero necessario, specie per i fornitori delle strutture indipendenti?” Si chiede la Sileo.

Non dobbiamo dimenticare che non esiste solo l’online. Esistono anche le prenotazioni offline. E lì i portali non hanno peso.

Secondo le stime di PhoCusWright, se prendiamo anche le revenue offline, le OTA rappresentano meno del 30% del business totale per gli hotel indipendenti. “Una percentuale che non ci si aspetta che cresca.”

Questo significa che se mettiamo assieme le prenotazioni derivanti dal canale online diretto e da quello offline, per molte strutture europee la fetta di disintermediato attuale aumenta, anche se nel tempo è destinato ad assottigliarsi sempre più.

“Le OTA possono offrire alle strutture una diffusione globale, garantendo allo stesso tempo un’importante presenza mobile. Dal momento che gli hotel indipendenti non riescono a stare al passo con la le necessità distributive e marketing, avranno sempre necessità di partner. Hanno solo bisogno di strumenti per gestire quei partner e per prendere decisioni migliori relativamente ai loro cugini in franchising.”

Di certo i dati sulle prenotazioni online degli hotel indipendenti in Europa non sono confortanti: c’è bisogno di lavorare molto di più e di investire molto di più sul canale diretto. Altrimenti si potrà solo finire per essere totalmente dipendenti dai portali. Peggio ancora, da uno soltanto.