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L’email marketing è una disciplina spesso sottovalutata, presi come siamo a rincorrere sempre le ultime novità e le ultime teocnologie. Rimane uno dei metodi più efficaci e funzionali per parlare direttamente alla tua clientela, eppure se ne discute sempre poco.

Le catene alberghiere e gli hotel attenti alla comunicazione hanno abbandonato le email generiche, spammate nelle caselle di tutti i propri contatti, e si stanno concentrando sull’invio di contenuti personalizzati e richiesti direttamente dagli utenti.

Ma come mettersi al passo coi tempi e aumentare le proprie conversioni grazie all’email marketing?

L’email marketing non si improvvisa

C’è una tendenza da parte degli hotel a spendere tutte le proprie energie e risorse nel marketing a pagamento, come per esempio il pay per click sui motori di ricerca generalisti o la visibilità nei metamotori. Ha senso: spendendo, è giusto concentrarsi sul raggiungimento del miglior ROI possibile. Il problema è che il tuo database di mail, se basato su precise liste, è importante come tutti gli altri tuoi canali di vendita e richiede la stessa cura e pianificazione.

La segmentazione è tutto

Il primo passo di qualsiasi piano strategico legato al mail marketing (e non solo) è quello di segmentare e definire il tuo pubblico. Le listone onnicomprensive, in cui tutti ricevono la stessa mail, spesso non sono particolarmente produttive. Lo stesso messaggio a tutti i tuoi contatti ha senso solo in casi di vere informazioni di servizio, come il cambio del nome, del brand o eventi catastrofici di varia natura.

Ecco un esempio di come potresti segmentare la lista di un hotel:

• iscritti al blog e alla newsletter;
• iscritti alle offerte e pacchetti;
• ospiti che hanno prenotato;
• ospiti che hanno cancellato la prenotazione;
• lingua;
• Paese;
• durata del soggiorno;
• periodo prenotato l’anno precedente;
• ospiti che hanno usato il bar o il ristorante dell’hotel;
• ospiti che hanno utilizzato le sale meeting;
• ospiti che hanno usato la spa.

Puoi anche segmentare in base all’ultima volta che un utente ha interagito con te o ha aperto l’ultima mail. Più segmenti, più i risultati delle tue campagne mail saranno positivi.

Inoltre, segmentando bene il tuo pubblico, ti sarà più facile rispondere all’annosa domanda: cosa comunicare nella tua mail?

Scrivi contenuto che funziona

Quando si parla del contenuto di una mail, prima della forma è importante pensare alle ragioni per le quali le persone si sono iscritte.

Alcuni esempi:

• vogliono ricevere sconti e offerte;
• vogliono essere informati sugli eventi della tua destinazione;
• hanno un’affinità con il tuo brand;
• sono interessati alla tua offerta enogastronomica;
• amano sapere tutte le tue novità.

Ci sono vari metodi per scoprire quali argomenti interessano di più agli iscritti, ma il più comune è quello di provare diversi contenuti e vedere quali utenti rispondono e a quale tipologia di email. Un altro metodo, più diretto, è quello di far compilare un modulo ai tuoi utenti durante l’iscrizione.

Quando conosci le motivazioni, è più facile spingere determinati contenuti al giusto segmento.

Ricordati soltanto che far aprire la tua mail è importante, ma non basta: devi dar loro una ragione per leggerla e, magari, per approfondire l’argomento sul tuo sito web ufficiale.

La regola d’oro dell’email marketing è che se non hai niente di utile da dire, meglio tu non dica niente. Ogni campagna deve essere creata con l’utente in mente, perché il tuo primo obiettivo è quello di premiare le persone che si sono iscritte. Sono interessate a quello che fai, così tanto da condividere con te il loro indirizzo, ma basta una mail sbagliata per tradire la loro fiducia.

Non diventare il Groupon di te stesso

Offerte e sconti non possono essere l’unico motivo per mandare un’email ai tuoi utenti, anzi. Il tuo business non è basato sugli sconti, come Groupon, ma sul valore della tua struttura, la bellezza della tua destinazione e i servizi che offri tutti i giorni.

Gli sconti ogni tanto vanno bene, ma se mandi una mail al mese con sconti sulla prenotazione nell’ordine del 10-30%, gli utenti inizieranno a percepirti come una struttura cheap o, forse peggio, come un hotel che costa sul sito ufficiale un 10-30% di troppo. L’incentivo per tornare nel tuo hotel, o per venirci la prima volta, non può essere soltanto il prezzo.

Qual è la frequenza giusta di invio delle email?

Non c’è una risposta perfetta a questa domanda, in realtà. Un hotel non è una rivista periodica, quindi nessuno si aspetta di essere contattato giornalmente o anche settimanalmente.

Una email mensile o bimestrale è per molti la giusta misura, a meno che non ci sia qualche contenuto eccitante da condividere con i tuoi ospiti (e per eccitante non si intende uno sconto del 35% sulle tariffe infrasettimanali). Quando hai deciso la frequenza, cerca di mantenerla sempre, con costanza; i tuoi utenti ci mettono poco a dimenticarti, altrimenti.

Le metriche del successo

Come per tutto il marketing, è importante misurare i risultati delle tue campagne di email, senza fermarsi al famigerato “last click attribution” di Analytics; esistono altre metriche importanti per valutare la bontà del tuo lavoro.

1. Tasso di Apertura (Open Rate)

Il tasso di apertura ci dice quante persone hanno aperto la tua mail come percentuale del numero totale di mail inviate. Stai attento soltanto a non considerare questa metrica un vangelo: alcuni client di posta aprono automaticamente le mail in arrivo, dandoti un falso positivo, mentre altri non scaricano automaticamente le immagini, bloccando il tracciamento da parte del pixel 1×1 usato per lo scopo.

Più che per l’accuratezza, il tasso di apertura è utile per comparare i tuoi progressi in confronto alle tue precedenti campagne.

Possiamo dare però alcune percentuali che ti possono aiutare a leggere questo dato per le tue prime campagne:

• Sotto il 20% = va cambiato tutto.
• Dal 20% al 35% = risultato discreto che richiedere qualche ritocco.
• Sopra il 35% = risultato ottimo da mantenere nel tempo.

2. Click-Through Rate (CTR)

Questa metrica mostra la percentuale di persone che hanno seguito la tua call to action e hanno cliccato sul link presente nell’email. Oltre ad avvicinarti all’obiettivo di conversione, ti dà anche un’idea della relazione fra te e i tuoi iscritti. Un 10% di CTR è un ottimo inizio, puntando col tempo a un solido 20% o più. Un CTR cronicamente più basso del 10% significa avere dei problemi nei contenuti o nel design dell’email.

3. Tasso di cancellazione

Chiamato anche colloquialmente “tasso di fastidio”; quanto stai infastidendo i tuoi lettori? Tenere l’Unsubscribe rate sotto allo 0,2% è lo standard del settore, perciò inizia a investigare quando lo vedi superiore a questa percentuale.

4. Rimbalzi

Esistono due tipologie di rimbalzo:

• L’Hard Bounce accade quando mandi una mail a un indirizzo che non esiste più o non è mai esistito. Devi eliminare questi account dalla lista, perché Gmail controlla attentamente questo parametro e potrebbe inserirti nello spam.
• Il Soft Bounce succede quando un indirizzo esiste ma non riceve l’email perché, per esempio, ha la casella piena. È meno grave degli hard bounce, ma è bene tenere questo tasso di rimbalzo sotto il 2%.

5. Revenue

Se hai impostato tutto correttamente, dovresti poter tracciare le conversioni di ogni singola email che hai mandato ai tuoi iscritti. Ovviamente questa metrica è più importante quando la CTA proposta nell’email ha l’obiettivo di far prenotare.

6. Social Share

Se la tua mail non solo è stata aperta e letta, ma addirittura è stata reinoltrata o condivisa sui social, significa che la tua comunicazione è perfetta, così come i contenuti che hai offerto agli iscritti. Non solo, ma in questo modo raggiungi un pubblico più ampio di quello permesso dalla tua lista, che non è poco!

7. Tasso di abbandono (Churn Rate)

Per quanto tu possa lavorare bene, le persone lasceranno la tua lista, alcuni indirizzi saranno cancellati e c’è chi si lamenterà per ciò che offri. Una lista di email, purtroppo, ha un tasso di abbandono che va dal 20% al 25%. Di conseguenza, per quanto la tua lista sembri ricca numericamente, controlla sempre questa metrica e non smettere mai di generare nuovi contatti!

Ricorda il fuso orario

Come per il digital marketing, anche l’email marketing funziona se è geo-targettizzato, perché i tuoi ospiti ormai arrivano da tutto il mondo e nessuno legge un’email che arriva sulla casella di posta alle tre di notte. Cerca di inviare le tue comunicazioni in base al fuso orario degli indirizzi della lista per massimizzare i risultati.

Conclusione

Email marketing è, in sostanza, due cose: segmentazione targettizzata e uno standard elevato per i contenuti. Nessuno vuole una promozione generica nella propria casella. Una campagna email di successo non è formata da cartelloni pubblicitari preparati dal settore Sales del tuo hotel. Sono invece dei reminder specifici e targettizzati verso persone che vogliono davvero sentire quello che hai da dire loro.

Non buttare via questa splendida opportunità di interazione. Usa le email per imparare nuove cose sui tuoi ospiti, sui tuoi prodotti e sull’efficacia del tuo messaggio. Premia chi ti legge con interazioni che abbiano significato. Sii utile, e ne vedrai i frutti.