Il caso Expedia – Choice Hotels: si riaccende il dibattito sul rapporto tra hotel e OTA

27 Ottobre 2009

leggi l’articolo completo...Solo pochi giorni fa la catena alberghiera Choice Hotels ha cessato i rapporti commerciali con l’agenzia online Expedia, della quale era partner dal 2005, a causa delle condizioni di rinegoziazione del contratto, a suo dire inaccettabili.

Steve Joys, CEO di Choice Hotels, dichiara: “Hanno avanzato richieste oltraggiose: pretendevano la last room avaibility… e sì, dimenticavo, hanno detto che potevamo offrire un prezzo da nessuna altra parte che non offrissimo a loro… così facendo non sarebbero stati più nostri rivenditori, ma nostri Revenue Manager!”.

Questo aggressivo cambio di rotta nella politica di Expedia, ha provocato un nuovo inasprirsi dei rapporti tra hotel ed OTA, tra coloro che sostengono la necessità di una totale disintermediazione e coloro che invece difendono l’importanza degli intermediari come strumento indispensabile di visibilità e brand awareness.
 
 

Mark Starkov: ancora un caso di Sindrome di Stoccolma?

Mark Starkov della HeBS, da sempre tra i maggiori critici nei confronti dell’atteggiamento delle OTA, approfitta dell’accaduto per pubblicare un post sul blog aziendale in cui attacca apertamente Expedia e incita gli hotel ad agire come Choice, rifiutando gli obblighi contrattuali imposti dall’intermediario.

Secondo Starkov, Expedia avrebbe rivolto agli alberghi un vero e proprio ricatto morale sfruttando l’onda della recente crisi che si è abbattuta su tutti i settori dell’economia: nuovi contratti “privi di negoziazione”, last room avaibility garantita, il miglior prezzo garantito solo su Expedia, penalizzazioni per chi non utilizzi il poertale come canale preferenziale. Quelli che Starkov definisce: “Nuovi termini e condizioni che vanno contro tutto quello che l’industria dell’Hospitality rappresenta”.

Secondo l’esperto di marketing, ci troviamo di fronte ad una nuova Sindrome di Stoccolma simile a quella del post 9/11, quando i prigionieri (gli albergatori che non conoscevano le potenzialità di Internet) si erano per così dire innamorati dei rapitori (le OTA), che offrivano loro una semplice se pur pericolosa e dannosa soluzione alla crisi, ovvero la massiccia vendita intermediata delle camere on-line sui portali, con la cessione di commissioni altissime (vedi l’articolo di BB “Le agenzie di viaggio online rapiscono gli albergatori web-analfabeti” – parola di Max Starkov).

“Expedia – dichiara Starkov – crede che gli albergatori abbiano già dimenticato il danno terribile fatto dagli scontisti on-line all’ingrosso (oggi chiamati OTA) nei mesi successivi al 9/11, e la “perdita di miliardi di dollari” assorbiti dalle OTA in forma di margini di vendita e commissioni enormemente alti? Sarà un nuovo caso di Sindrome di Stoccolma, in cui l’offensore – in questo caso Expedia – si aspetta che il maltrattato (l’albergatore) debba rimanere fedele al Portale ed accettare incondizionatamente questi termini e queste condizioni anti-commerciali?“

 
 

Neil Salerno: le OTA non sono nemiche degli albergatori

Opposta è la posizione di Neil Salerno, conosciuto hotel marketing coach, che attacca dichiaratamente le posizioni di Starkov con un articolo in cui sottolinea che a suo parere la Choice ha commesso un errore lasciando Expedia e che continuare a divulgare un supposto, perpetuo antagonismo tra OTA e hotel costituisca un grave danno per gli alberghi stessi.

Mentre Starkov sostiene che, in seguito alla crisi generata dal crollo delle Torri Gemelle, Expedia e le altre OTA si siano in qualche modo approfittate degli albergatori, Salerno è invece convinto che molti hotel non ce l’avrebbero fatta a sopravvivere se le OTA non avessero lanciato loro un salvagente, ovvero la possibilità di vendere on-line.

Secondo Neil Salerno: “L’industria alberghiera ha fatto passi significativi nell’ambito web da allora e adesso si può dire che OTA e hotel si stanno giocando la partita ad armi pari, grazie al miglioramento dei siti ufficiali e delle strategie di Internet marketing. Gli albergatori hanno iniziato a crederci (n.d.r. nelle potenzialità di Internet). Hanno riguadagnato la loro fetta di mercato on-line e hanno negoziato con le OTA un rapporto di cooperazione. Prendersela con le OTA per le loro efficaci strategie di marketing o per la loro popolarità con gli utenti è un atteggiamento sciocco”.

 
Gli hotel, sostiene Salerno, non potranno mai entrare in competizione con le OTA, poiché la popolarità di quest’ultime e la fedeltà degli utenti che hanno saputo conquistarsi in tanti anni, non saranno mai messi in discussione facilmente.

Il limite che Salerno riconosce agli albergatori è quello di non saper sfruttare al meglio tecniche di marketing e di Revenue Management, che possano aiutarli a gestire diversi canali (e quindi anche le OTA) in maniera efficace.
 
 

Intermediari: partner o competitor?

Riguardo alla rottura tra Expedia e Choice Hotels, mi trovo d’accordo con il pensiero di Neil Salerno: il fatto che le trattative tra le parti non siano andate a buon fine, non significa che tutti gli albergatori debbano tirare le stesse conclusioni. Ci sono infatti molti hotel che lavorano bene con questo portale e lo considerano un ottimo partner, così come ci sono altri che non vogliono collaborare con Expedia a causa delle condizioni di contratto ritenute inaccettabili (soprattutto per le forti commissioni).

Sicuramente sia OTA che hotel, hanno valide motivazioni che giustificano le rispettive posizioni ed è legittimo che ogni struttura alberghiera selezioni gli intermediari più adatti alle proprie caratteristiche. Lavorare con le singole OTA è una decisione propria di ogni albergo e non è detto che la scelta di uno vada bene per tutti.

Attaccare Expedia perché le condizioni che ha proposto a Choice non sono state quelle più idonee a questa catena alberghiera, non sarebbe corretto.“Per me – sostiene Salerno – sarebbe come fare un colloquio ad un commerciale e poi, solo perché secondo il mio punto di vista chiede delle percentuali troppo alte, criticarlo pubblicamente in modo che neanche gli altri hotel lo assumano”.

Le OTA, tra cui Expedia, vedono le cose con una diversa prospettiva rispetto agli albergatori, sebbene abbiano la stessa finalità: vendere camere. Se un albergo pensa di poter portare avanti con i Portali questa finalità comune come partner, ben venga, ma se non se la sente, è una sua decisione.

Continua Salerno: “Nella mia carriera ho collaborato con agenzie di viaggio, tour operator, consorzi ed OTA. Con alcuni era semplice lavorare, con altri no. Ma sono sempre serviti per riempire le camere e generare guadagni per l’hotel. Non li vedevo come nemici: il loro successo (con il mio hotel) era anche il mio successo”.

Per quanto riguarda il tema della disintermediazione, penso che oggi l’albergatore abbia a disposizione una varietà molto ampia di strumenti per veicolare prenotazioni dirette: un sito ufficiale ben fatto e dotato di un efficiente booking engine in primis e in secondo luogo le molteplici attività di web marketing attivabili su Internet (SEO, PPC, Social Media, blogging, newsletter, ecc.).

Sfortunatamente ci sono ancora molti albergatori che non conoscono l’esistenza di certi strumenti on-line, non hanno la percezione del loro valore o non sanno ancora come trarne vantaggio. Basti dire che in Italia, ancora molti siti di hotel non consentono la prenotazione diretta con conferma immediata.

La disintermediazione è un passo, o meglio un percorso, irrinunciabile, al quale ogni hotel dovrebbe aspirare per massimizzare i propri ricavi.

Ma cosa significherebbe in termini pratici decidere di abbandonare del tutto le OTA? A mio parere significherebbe sicuramente perdere una quota di mercato non altrimenti raggiungibile e rinunciare ad un’ampia visibilità che solo gli intermediari possono garantire. La totale disintermediazione equivarrebbe anche a perdere un prezioso canale di vendita che, se adeguatamente selezionato e gestito, può rivelarsi lo strumento più efficace per raggiungere alcuni mercati ed alcuni target indispensabili per aumentare l’occupazione anche in periodi di bassissima stagione.

Gli intermediari non possono e non devono costituire l’unico canale di prenotazione, ma diventare per l’hotel complementari alla propria attività di vendita diretta.

Vi lascio con tre quesiti:

  1. Cosa ne pensate delle condizioni di contratto degli intermediari?
  2. Che opinioni vi siete fatti su questa vicenda?
  3. Quanto ritenete possibile rinunciare agli intermediari (on e off-line)?

Fonti: Booking Blog; ehoteliers; Hebs; hotel marketing