L’Economia delle Relazioni: cosa sarà del Turismo nei prossimi 10 anni

22 Agosto 2013

leggi l’articolo completo...In occasione del suo decimo anniversario, il Gruppo IHG (Intercontinental Hotel Group) ha indagato in un interessante report quelli che saranno i trend del Turismo nel corso dei prossimi dieci anni.

“The New Kinship Economy: from travel experiences to travel relationships” è il titolo dell’analisi. Un titolo significativo, che prefigura un Turismo dove i servizi passeranno in secondo piano rispetto a un’ospitalità fatta di persone e di relazioni.

“L’Ospitalità si è sempre basata sulle relazioni, ma nel passato la nostra industria ha definito le nostre relazioni con gli ospiti in termini di servizio – alto, medio, economico. Questo report ci mostra come nel futuro i rapporti umani diventeranno una vera e propria moneta, una nuova ‘economia delle relazioni’ in cui i consumatori si aspettano soprattutto un’esperienza di viaggio che sia unica e rilevante.

Per gli hotel, questo significherà ridefinire l’approccio del servizio e personalizzarlo in modo da poter costruire relazioni sociali con i clienti a un livello ben più profondo.”

Qualche settimana fa, nel nostro articolo Il futuro dell’Ospitalità è personalizzato, spiegavamo come l’hotel debba prepararsi a confezionare un prodotto e lanciare un messaggio che sia in linea con i gusti e le aspettative dei propri clienti.

L’analisi realizzata da IHG e The Futures Company, conferma questa tendenza e si spinge oltre, verso un turismo in cui le nuove tecnologie aprono le porte a relazioni ancora più personali con viaggiatori sempre meno catalogabili.

Dal lungo documento realizzato da IHG, abbiamo estrapolato alcuni punti salienti che condividiamo con voi.

1 – I viaggiatori cambiano: chi sono i clienti di domani?

Quello che nei prossimi anni vedremo emergere con più chiarezza sarà in primis il cambiamento del volto dei nostri clienti.

Mentre fino a poco tempo fa i viaggiatori erano facilmente catalogabili per macro-aree, come “Business” o “Leisure”, già oggi stanno nascendo i cosiddetti viaggiatori “multidimensionali”.

Si tratta di fatto di un trend che già vediamo in atto. Quante volte vi sarà capitato di incontrare un cliente che ricopre più ruoli durante uno stesso soggiorno? Parlo delle mamme in vacanza con la famiglia che la mattina si prendono qualche ora per lavorare col loro portatile. O uomini in giacca e cravatta che vogliono alternarne gli incontri di lavoro con visite culturali e mostre.

Allo stesso tempo, si vanno profilando nuove categorie di viaggiatori:

  • Esploratori globali: aumentano i viaggiatori asiatici, soprattutto cinesi, ma anche quelli dei paesi CIVET (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto e Tunisia), alla ricerca di tutto quello che c’è da vedere da noi, ma anche di personale in grado di parlare la loro lingua e ristoranti che offrano un menù in linea con la loro dieta ordinaria.
  • Le famiglie allargate: vengono soprattutto dall’Asia e dall’India le famiglie multigenerazionali. Non si tratta più di babbo, mamma e figli, ma di intere famiglie imparentate che possono prendere in affitto un intero piano dell’hotel. L’azienda Eurocamp ha dichiarato che le richieste turistiche da parte di famiglie estese sono cresciute del 325% dal 2009 al 2011.
  • Hobbisti indipendenti: il singolo non viaggia più solo per vedere una nuova città o per avventurarsi in luoghi sconosciuti, ma preferisce combinare il viaggio con un hobby o un interesse personale. Basti vedere come negli ultimi anni sono cresciuti i viaggi legati al cicloturismo, al nordic walking o alla cucina.
  • Giovani lavoratori ‘latte e laptop’: sono i ragazzi della generazione Y, o Millennial, che rappresentano ormai gran parte della forza lavoro, non hanno orari e operano in modo indipendente e da remoto sia dal letto che dalla lobby, facendo amicizia in ambienti preferibilmente stimolanti.
  • Over 60: nel 2050 gli ultra ottantenni saranno quadruplicati, e c’è da aspettarsi che viaggeranno di più.

Sarà una sfida per l’hotel riuscire ad accontentare non solo queste nuove tipologie di viaggiatori, ma come abbiamo detto, anche le figure sempre più ibride che già oggi soggiornano per più motivi contemporaneamente in una struttura.

2 – Il viaggiatore invisibile e il viaggiatore esigente

Molti dei servizi base dell’hotel oggi sono stati resi disponibili online, e ci sono viaggiatori che preferiscono molto di più interagire con l’hotel solo nel mondo digitale senza mai doversi confrontare con lo staff.

Questo viaggiatore, cosiddetto “invisibile”, prenota online, fa check-in dallo smartphone, mangia fuori e organizza le proprie giornate in modo totalmente indipendente. Un cliente che già sta facendo capolino in hotel.

Ciò non significa che il servizio e lo staff dell’hotel divengano inutili, anzi questo tipo di viaggiatori dà la possibilità alla struttura di offrire nuovi servizi in linea con le loro esigenze. L’hotel deve trovare il modo di “catturare” il servizio che viene fatto off-line e renderlo fruibile anche online.

Ad esempio, la IHG sta già lavorando su applicazioni o collaborazioni con brand tecnologici per dare la possibilità ai viaggiatori di personalizzare i servizi in camera a seconda delle personali preferenze direttamente con i propri device, un po’ come fossero a casa.

Se questo tipo di viaggiatore non ha interesse a mettersi in contatto con l’hotel, ci sarà sempre un ospite diverso, che invece preferisce essere rassicurato o consigliato, che esige dallo staff cose che la sua guida non può dargli. In questo caso, ben più complesso, l’hotel deve imparare a personalizzare il servizio sull’individuo, raccogliendo quelle “briciole” che vengono lasciate prima, durante e dopo il viaggio per fornirgli ciò di cui ha bisogno.

Magari attraverso un buon CMS e uno staff adeguatamente formato per offrire al cliente un’esperienza all’altezza delle aspettative, oltre che per capire come sfruttare i dati del CMS all’occorrenza.

3 – Diventare un punto di riferimento a livello locale

Le possibilità di business e di crescita per l’hotel possono venire non solo dai turisti, ma anche dalla comunità locale.

Se l’hotel non è più solo un rifugio per il viaggiatore del weekend, ma anche un punto di riferimento all’interno della destinazione, potrà offrire ai propri ospiti una esperienza più autentica e rafforzare il suo brand collegandolo indissolubilmente alla location.

“La gente vuole qualcosa di più di una bella esperienza; vuole sapere che cosa quel brand rappresenta. Vuole autenticità. I viaggiatori sono in cerca di brand che siano strettamente connessi con l’ambiente locale.”

Un esempio? L’Hotel Indigo San Diego Gaslamp Quarter ha un tetto coperto di piante e orti. Questo riduce il consumo di energia, diminuisce il surriscaldamento dell’aria e fornisce erbe e prodotti freschi al bar dell’hotel. Un esempio per la città e per tutti i suoi ospiti.

4 – L’Hotel partecipante attivo dell’esperienza del cliente

Recensioni, guide digitali specializzate, forum di viaggi, blog e social network: per il viaggiatore che vuole scoprire i segreti per vivere una location con gli occhi dei locali più che con quelli del turista, tutto ciò che è social è fonte di informazioni importanti.

Allo stesso tempo però, sente il bisogno di crearsi degli itinerari indipendenti, personalizzati, ancora non battuti, per vivere un’esperienza unica e solo sua da ricondividete online.

In questo contesto l’hotel può diventare un facilitatore fondamentale ed essere protagonista insieme al cliente della sua esperienza. Offrire quel rapporto umano, quella consulenza di viaggio e quei consigli che determineranno il suo viaggio. In questo caso, il faccia a faccia vince su ogni altra cosa.

5 – Aiutare l’hotel a raccontare la sua storia

I nuovi viaggiatori, specie quelli più giovani, si spostano anche per il puro piacere di condividere la loro esperienza con i coetanei della rete: finché un’esperienza non è online, non esiste.

L’enorme capacità di realizzare in modo autonomo foto, video, racconti, il tutto messo online in tempo reale, rende spesso l’hotel parte di una storia a sua insaputa. Una storia sulla quale si deve cercare di fondare un rapporto a lungo termine.

“Nell’economia dei rapporti, gli hotel dovrebbero aiutare i propri ospiti a raccontare delle grandi storie.”

Il processo con cui si svolge un viaggio non è più lineare, ma sta diventando circolare e i confini dell’inizio e della fine non sono più delimitati e tangibili, ma si estendono nello spazio online. La sfida sta per l’hotel nell’andare al di là di questi confini e mantenere una relazione con l’utente ben oltre la sua partenza, offrendogli il materiale straordinario che cerca per raccontare la sua esperienza online e per rendere l’hotel un grande protagonista della storia, non solo uno sfondo piacevole (vedi articolo Social Media Marketing: gli Hotel e la Filosofia della Condivisione).

Conclusioni

Se c’è una cosa che nell’ospitalità non è mai cambiata, e forse mai cambierà, è che “in fondo, l’ospite vuole sentirsi speciale,” dice Simon Rose, concierge della IHG da oltre 20 anni.

Le nuove tecnologie ci hanno reso ancora più vicini ai nostri clienti perché ci permettono di conoscerli più a fondo, ma allo stesso tempo li hanno allontanati, rendendoli più esigenti e più indipendenti.

Il report di IHG motiva a guardare avanti, a immaginare già oggi il futuro per prepararsi ad andare incontro ai viaggiatori che verranno. Molti dei trend identificati da IHG sono già in atto e andranno accentuandosi nel tempo, magari diventando la norma. L’importante è non dimenticare che “operiamo tutti in una realtà in cui le relazioni e il processo per costruirle, sono la nuova valuta.”

Qui potete scaricare lo studio completo in formato PDF.