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Come scegliere (o depennare) le OTA per l’hotel
14 Marzo 2012
Le discussioni sul tema della disintermediazione che scoppiano su questo blog praticamente ogni mese, ogni volta che parliamo di OTA, non si contano più. Dopo aver condotto un sondaggio sulla disintermediazione, ho capito che gli albergatori per lo più si schierano dall’una all’altra parte della barricata e difficilmente scendono a compromessi.
C’è chi si oppone i portali per principio pur continuando a utilizzarli, chi crede che senza OTA potrebbe non sopravvivere più di qualche mese ma allo stesso tempo non possiede nemmeno un sito ufficiale dotato di booking engine. Pochi sono disposti ad ammettere che anche i portali fanno la loro parte nella vita di un hotel. Che in modo più o meno fruttuoso, fanno parte del “puzzle della distribuzione”.
Questa immagine, ultimamente utilizzata anche da Andrew Rubinacci – vice presidente del settore distribuzione e vendite intermediate del gruppo Intercontinental all’evento International Hotel Investment Forum di Berlino – è la più calzante per illustrare quello che dovrebbe essere un sano rapporto tra hotel, portali e altre piattaforme intermediarie.
Il puzzle è costituito da molti pezzi, ma basta toglierne uno perché l’immagine d’insieme perda di forza. Senza tutti i pezzi, il puzzle non regge. E personalmente sono convinto che l’hotel da solo, senza certi canali distributivi a volte anche scomodi, non reggerebbe.
Come scegliere quante e quali OTA devono fare parte del puzzle?
Non è la prima volta che all’interno del forum o nei commenti di Booking Blog ci viene chiesto quali e quanti portali utilizzare per distribuire l’hotel. Se c’è una regola esatta. La risposta è no: i portali, nazionali, regionali, locali, tematici, non sono gli stessi per tutti. Ogni hotel, a seconda della categoria, delle sue caratteristiche, della sua location, del target, ha esigenze diverse a livello distributivo.
Un hotel non deve essere necessariamente presente su tutti i portali, anzi. Conosco strutture che non hanno bisogno di affiliarsi a tutti i portali più blasonati, e ottengono ottimi risultati con altri portali di destinazione minori, anche non italiani.
Come scegliere le OTA giuste? Il panel sulla distribuzione alberghiera a Berlino si è concluso indicando nel “valore” l’unico fattore da tenere presente: “Per tutta la sua complessità, il gioco della distribuzione è riconducibile a un solo semplice fattore: il valore. Se un canale non offre valore, allora gli albergatori non dovrebbero cedergli una parte del loro inventario.”
Ma che cosa si intende per valore? Come capire se un portale ha valore o meno?
Il valore di un portale non è un fattore oggettivo, ma un fattore che si misura in base al ROI che produce per ogni singolo hotel.
L’unico modo per sapere se un portale possa portarvi valore o meno, è semplicemente quello di provarlo: provate ogni portale per qualche tempo, valutate il numero di prenotazioni che ne derivano, il livello delle commissioni, e decidete se valga la pena tenerlo o se non sia meglio dargli l’arrivederci, sfruttando il vostro tempo a disposizione e i vostri sforzi economici altrove.
E voi avete già fatto i vostri esperimenti di disintermediazione mirata? Quali risultati avete ottenuto?
Commento da dott_stefano_tiribocchi — 17 Marzo 2012, alle ore 10:04
il consiglio che posso darvi da esperienza è il POCHI MA BUONI, due tre OTA normalmente fanno il loro lavoro a mestiere, in primis BOOKING.com ha un potere distributivo dirompente, poi se vogliamo andare sui colossi il secondo posto sul podio ovviamente va a EXPEDIA, il resto sono realtà minori che possono comunque in alcune destinazioni e per alcune tipologie di hotel fare i numeri (coma ad esempio HRS).
Capire se una OTA funziona è semplice, dovete valutare il totale fatturato, la commissione, la periodicità del fatturato (tutto in alta stagione? o spalma a 365 giorni?) il tiraggio delle prenotazioni, cioè se il prenotato è costante nel tempo, chiamiamolo anche AFFIDABILItà.
S.
Commento da Franc1980 — 23 Marzo 2012, alle ore 09:38
sono daccordo con Tiribocchi,
booking in assoluto è il migliore. certo anche expedia è forte. Io ad esempio ho deciso di far sparire il mio sito ufficiale e chiudere con tutti gli altri portali così magari booking mi fa una buona offerta e riesco a vendergli il mio albergo.
comunque se expedia aumenta la sua commissione potrei anche valutare di chiudere booking e finire per lavorare per expedia.
facciamo un sondaggio: chi vuole l’aumento delle commissioni? siete daccordo con noi che l’aumento delle commissioni favorisce la disintermediazione?
Commento da MAX PIERGENTILI — 23 Marzo 2012, alle ore 10:51
Concordo con la sperimentazione, nel senso che in linea di massima Booking ed Expedia sono il Must e credo in qualsiasi location diano il loro apporto determinante ( semprechè gestiti in maniera adeguata).
Se dal discorso di elimina il GDS, io credo che si debba poi sperimentare le varie ota minori sul mercato di riferimento, non si può (sempre secondo me) fare una cernita a prescindere, ma vanno testate almento per 1 anno.
Personalmente, anche se in termini di fatturato inferiori ai 2 colossi ho avuto un ottimo incremento di Orbitz e anche uno sviluppo esponziale del GDS, mentre altri canali malgrado un lavoro certosino sono rimasti desolatamente a 0.0.
Per quelli che restano a 0 se gestiti con un channel manager secondo me possono anche restare, sono comunque una finestra in più. Non bisogna però fare l’errore di lasciarli morire e ogni tanto una rinfrescatina anche a loro.
Massimiliano.
Commento da MAX PIERGENTILI — 23 Marzo 2012, alle ore 10:56
@Francy
Scusa non ti seguo, che vuol dire far sparire il tuo sito ufficiale per sperare che booking ti faccia un’offerta particolare??
Se Expedia aumenta la sua commissione allora vai con expedia?
Chi vuole l’aumento delle commissioni e chi siete?
E’ tutto ok?….fammi sapere perchè o mi sono perso qualcosa o non capisco.