Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Nel precedente articolo abbiamo visto come creare un sistema di assessment per capire quale sia il miglior pricing per l’hotel nel suo mercato di riferimento, in base alle caratteristiche dei competitor, dalla loro brand reputation on-line, lo stato dell’edificio, il numero delle camere, i servizio offerti, ecc. Di seguito, un esempio pratico di impiego della strategia:
 

FASE 1 – Determinazione delle tariffe di vendita

Effettuate un benchmarking delle strutture con le quali desideriamo compararci. Si consiglia di farlo attraverso un unico canale di riferimento: sito diretto delle strutture, oppure intermediario (es: Expedia) e via di seguito. Questo darà modo di comparare (anche in presenza di una strategia valida di rate parity) le strutture su di un unico “catalogo” di vendita e quindi definibile su un comportamento di acquisto comune:

a. Nostro Hotel: Euro 100,00
b. Competitor #1: Euro 105,00
c. Competitor #2: Euro 90,00
d. Competitor #3: Euro 85,00
 
 

FASE 2 – Market intelligence

L’analisi preventiva (market intelligence) ha prodotto dei risultati di “opinione” a chi l’ha effettuata, pertanto è basilare che la successiva fase di assessment venga effettuata con dei soggetti che conoscono le strutture di riferimento in modo approfondito ed esaustivo. Qui di seguito un piccolo riepilogo dell’attività di market intelligence:

a) Il nostro hotel:
a. Posizione centrale a 2 minuti dalla metropolitana e dai siti turistici;
b. Brand Reputation media, nei circuiti più conosciuti;
c. Ultimo rinnovamento della struttura effettuato nel 1999

b) Competitor #1:
a. Posizione centrale ma opposta alla nostra con distanza dalla metropolitana 10 minuti e stessa distanza del nostro albergo dai siti turistici;
b. Brand Reputation molto forte, tra i primi 10 in classifica su TripAdvisor;
c. Ultimo rinnovamento della struttura 2005;

c) Competitor #2:
a. Posizione decentrata vicino alla metropolitana e distante dai siti turistici 20 minuti di auto;
b. Brand Reputation bassa, poco recensito e mai recensioni esaltanti;
c. Ultimo rinnovamento 2009.

d) Competitor #3:
a. Posizione centrale come la nostra;
b. Brand reputation medio-alta, molte recensioni positive sui maggiori canali;
c. Camere rinnovate nel 2008.

Quanto qui sopra descritto è frutto di un’attività di market intelligence strutturata con visita mirata nelle strutture di riferimento, richiesta di informazioni, ecc.
 
 

FASE 3 – Analisi comparativa delle strutture

Si effettua quindi un’analisi accurata, dal punto di vista del cliente e non dell’operatore, nei confronti delle strutture di riferimento. Prendiamo ad esempio 3 delle voci sopra descritte ed identificate nella market intelligence (le stesse identificate e riportate nella FASE 2), per facilitare la comprensione dell’operatività: 1) posizione della struttura; 2) brand reputation sui principali siti di recensioni e OTA; 3) stato delle camere.

Come più volte enfatizzato, la fase di assessment prevede la nostra struttura al centro del mondo e i competitor saranno i riferimenti delle misurazioni, ai quali daremo una valutazione minima di -3 ed una massima di +3 in funzione dell’area di analisi che andremo ad effettuare:

Si ricorda che la nostra struttura avrà sempre valore “0” e le strutture di riferimento avranno valori minori, maggiori o uguali al nostro posizionamento.

La tabella sopra esposta declina in forma numerica i seguenti ragionamenti:

Competitor #1: La posizione rispetto alla nostra non ha delle sostanziali differenze sia in termini negativi che positivi, pertanto da un punto di vista del potenziale cliente prenotante non è una discriminante nell’effettuare una prenotazione presso di noi o presso di loro. La brand reputation brand è molto buona sul circuito internazionale e potrebbe restringere la forbice della ricerca nei nostri confronti da parte del cliente prenotante. Le camere sono state rinnovate nel 2005, quindi hanno un’usura, definita a seguito di una ispezione, inferiore alla nostra e lo spazio vivibile è leggermente maggiore rispetto al nostro. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni: (0)+(+3)+(+1)= +4.

Competitor #2: La posizione decentrata rispetto alla nostra è un fattore fortemente discriminante per la decisione di effettuare una prenotazione. La brand reputation non è molto positiva nel mercato, il nostro albergo facendo parte di una piccola catena nazionale ha una visibilità leggermente maggiore rispetto a loro ma il gap non è così preponderante. Hanno effettuato l’ultimo rinnovamento della struttura lo scorso anno pertanto le camere sono certamente di livello superiore rispetto alle nostre in termini di usura e usabilità avendo entrambe le strutture lo stesso spazio vivibile. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni: (-3)+(-2)+(+3)= -2.

Competitor #3: La posizione è uguale alla nostra quindi non sussistono discriminanti dal punto di vista del cliente nel prenotare indistintamente noi o loro. La brand reputation è molto positiva in Europa e il gap con il nostro brand è molto forte. Le camere sono relativamente nuove e lo spazio di vivibilità è il doppio rispetto alle nostre camere. Esito assessment, si effettua la somma algebrica delle valutazioni: (0)+(+2)+(+3)= +5.
 
 

Conclusioni e valutazioni

Riprendiamo a questo punto i livelli tariffari raccolti nella FASE 1:
a. Nostro Hotel: Euro 100,00
b. Competitor #1: Euro 105,00
c. Competitor #2: Euro 90,00
d. Competitor #3: Euro 85,00

Andiamo quindi a posizionare graficamente il risultato di queste analisi:

Andremo ad incrociare la tariffa di vendita con il risultato dell’assessment e il risultato visivo sarà il seguente:

Avremo quindi come risultato che il posizionamento tariffario rispetto ai Competitor #1 e #2 è in linea con il mercato, mentre situazione pericolosa è quella rispetto al Competitor #3 che offre un prodotto/servizio migliore rispetto al nostro contro una tariffa più bassa rispetto alla nostra.

In questo caso le strategie da analizzare saranno diverse: dalla diminuzione tariffaria che permetterà di allineare la nostra struttura al Competitor #3 (attenzione poi dove andranno a posizionarsi gli altri Competitors in un’analisi successiva al cambiamento); all’investimento per il rinnovamento della struttura ovvero all’adesione ad altri circuiti di brand marketing, lascio poi alla vostra creatività l’identificazione di quali potrebbero essere le ulteriori strategie da applicare.

Ovviamente per cambiare la posizione rispetto ai competitor, si può cercare di influenzare anche la brand reputation on-line, prima di tutto lavorando sulla qualità del servizio offerto e in secondo luogo adottando un’efficace strategia per incentivare la pubblicazione di recensioni da parte dei clienti, rispondere in modo proattivo alle recensioni negative e mantenere un costante monitoraggio di tutti i canali per avere sempre una visione chiara e precisa dello stato delle cose.

L’approccio sopra descritto è molto flessibile in quanto ci permette di definire le linee guida del “pricing” su base annuale e verso tutti i diversi comportamenti di acquisto della clientela che non è segmentata, fino a scendere nel dettaglio segmentato della clientela su base quotidiana.

A prescindere che la nostra strategia sarà volta più al volume o più alla tariffa, ricordiamoci sempre che il giudice ultimo è e sarà sempre il Cliente.