Bye bye OTA: la storia del piccolo hotel inglese che ha disintermediato al 100%

16 Novembre 2012

leggi l’articolo completo...Che cosa potrebbe accadere se oggi, adesso, decideste di svincolarvi per sempre dai portali? Niente più portali: solo voi con il vostro sito ufficiale, il vostro booking engine e la vostra ospitalità.

Difficile essere nelle condizioni di poter disintermediare completetamente, eppure qualcuno l’ha fatto. Stiamo parlando dell’Hotel De Vie di Farnham in Inghilterra, a sud di Londra, una struttura che grazie alle sue dimensioni contenute, all’ottimo servizio e alla cura dei particolari, ha fatto la scelta di vendere solo in modo diretto. Lo abbiamo intervistato per voi in esclusiva.

L’Hotel de Vie abbandona i portali per pratiche scorrette

Il 26 marzo 2012 l’hotel ha postato sul blog del proprio sito un articolo sul perché ha scelto di non essere più disponibile sulle OTA.L’hotel spiega in dettaglio le ragioni che l’hanno spinto a fare questa scelta – come vedete qui si parla di Booking.com, ma le pratiche descritte riguardano tutte le OTA in generale:

  • “I clienti possono postare le proprie recensioni sul loro soggiorno con noi, ma noi non possiamo rispondere online come possiamo fare altrove.”
  • “Booking.com aveva un enorme spazio “Lowest price check dates” sulla nostra pagina su TripAdvisor, molto più invasivo dei contatti reali dell’hotel, nonostante l’Hotel de Vie paghi TripAdvisor centinaia di sterline all’anno solo per aggiungere i nostri contatti in un piccolo spazio in cima alla pagina (ndr: Business Listings).”
  • “Ma la cosa più importante è che ha continuato a farsi pubblicità sfruttando il nostro brand e fingendo di essere noi solo per prendersi le commissioni. Questo è come stare in piedi di fronte alla porta del nostro hotel… fermando gli ospiti che stanno per entrare, richiedendo i loro dettagli, persino raccomandando altri hotel nelle vicinanze e poi chiedendoci le commissioni per averci procurato nuovi clienti.”

Qualche mese più tardi, esattamente il 4 giugno 2012, in un nuovo articolo del blog intitolato “Le nostre nuove tariffe – adesso un hotel del tutto indipendente”, l’hotel informa i clienti che ha deciso di abbandonare anche Laterooms, “così possiamo finalmente dichiarare di essere un hotel del tutto indipendente.”

Come non aver voglia, a qualche mese di distanza dall’operazione, di chiedere all’Hotel de Vie come vanno le cose ora che non può più contare sulla visibilità dei portali? Ed ecco che abbiamo contattato Jason Parlour, manager dell’hotel, per conoscere in dettaglio le conseguenze dell’operazione.

L’intervista all’Hotel de Vie

Prima di metterci in contatto con l’Hotel de Vie ci siamo documentati per capire un po’ il background dell’hotel: è importante evidenziare che si tratta di una struttura piccola di 8 camere, tutte curate e ognuna diversa dall’altra. Si trova a Farnham, un paesino a sud di Londra (circa 40.000 abitanti) dalle origini molto antiche, con castello e abitazioni risalenti a diversi periodi storici, per questo frequentato da turisti tutto l’anno.

Per quanto riguarda la brand reputation della struttura, è prima classificata su 13 b&b/pensioni nella location su TripAdvisor e a quanto dice lo stesso hotel, anche su Booking godeva di ottimi feedback.

Abbiamo chiesto a Jason di raccontarci in esclusiva l’impatto che la scelta presa ha avuto sulla vita dell’hotel e come abbia deciso di far fronte al prevedibile calo di visibilità offerto dai portali.

BB: Vi siete arrabbiati con Booking.com e Laterooms per aver adottato delle pratiche che sono comuni a molte OTA. Eravate presenti solo su questi?

Avevamo contratti solo con Booking.com e Laterooms… era solo tramite loro che gli altri rivenditori pubblicavano i nostri dettagli (ed è per questo che sono sorti i problemi più grossi). Loro erano gli ultimi due portali di prenotazione online che abbiamo usato (gli altri sono stati cancellati due anni prima che io gestissi l’hotel). Abbiamo, inoltre, posto fine ogni commissione con qualunque altro provider di prenotazioni (quindi, non dobbiamo commissioni più a nessuno).
L’unico portale di prenotazione che usiamo è Infotel, e ciò perché paghiamo loro un minimo prezzo l’anno per amministrare in modo sicuro le prenotazioni per conto nostro sul nostro sito web (il resto delle prenotazioni le riceviamo tramite telefono o direttamente nel nostro hotel).Senza dubbio siamo ancora presenti su altri portali di viaggio sparsi nel mondo, anche se abbiamo ripetutamente chiesto a Laterooms e Booking.com di garantirci che i nostri dettagli fossero completamente rimossi anche da tutti i loro affiliati (ma abbiamo trovato ancora qualche riferimento al nostro hotel su altri siti web, con link che mandavano a messaggi del tipo “non ci sono stanze disponibili per questo periodo, per favore controllate altri hotel”, il che è un problema importante che prova la difficoltà di sradicarsi da loro in modo completo).

 
 

BB: Quale percentuale di prenotazioni venivano da Booking e Laterooms rispetto alle prenotazioni dirette sul vostro sito ufficiale?

Al massimo, circa il 40% delle nostre prenotazioni avvenivano attraverso intermediari ma, come abbiamo scoperto parlando con i nostri clienti, spesso questi provavano a prenotare direttamente da noi (e ancora pensano di averlo fatto) dopo aver conosciuto il nostro hotel tramite raccomandazioni, aver letto nostre recensioni su TripAdvisor, averci cercato su Google, ecc. Ma le pratiche pubblicitarie aggressive dei portali in questione, e dei loro affiliati, facevano in modo che i clienti che volevano prenotare direttamente con noi, venissero di fatto reinidirizzati a intermediari.

Così ci siamo buttati e i fatti ci hanno dato ragione. Le loro azioni di marketing scorrette in realtà allontanavano i nostri ospiti dal prenotare con noi direttamente.

 
 
BB: Avete notato una diminuzione dell’occupazione o una diminuzione delle visite al sito ufficiale o altri trend in negativo?

Abbiamo notato un calo di circa il 2% sul totale dell’occupazione durante i primi mesi di distacco da loro (sebbene durante i primi quattro mesi, dalla risoluzione dei contratti fino a quando le rimanenti prenotazioni effettuate da lì si sono esaurite, i due agenti mostrassero ancora le nostre camere come “non disponibili” per tutte le date esaminate attraverso i loro siti e indirizzassero i potenziali ospiti verso altri hotel).
Ad ogni modo, ora abbiamo scoperto che la nostra occupazione media è tornata circa allo stesso livello di primama, di sicuro, noi non stiamo più pagando consistenti cifre di commissioni!Ah, e le visite al nostro sito hanno anche avuto un incremento (ciò perché i nostri clienti possono ora vederci di nuovo in modo più semplice).

 
 
BB: Per mantenere un buon livello di occupazione e aumentare le visite al sito ufficiale, quali strategie avete utilizzato per ottenere più visibilità e fidelizzare i clienti?

Al fine di mantenere un buon tasso di visite sul nostro sito, l’abbiamo ottimizzato (con tecniche semplici, piuttosto che tramite metodi di ottimizzazione artificiosi o sperimentali), l’abbiamo costruito in modo che fosse facilmente usabile e navigabile, lo aggiorniamo regolarmente con informazioni rilevanti per i nostri ospiti.

Al fine di mantenere un buon tasso d’occupazione, facciamo tutto quello che possiamo per assicurarci che ogni singolo aspetto del soggiorno dei clienti con noi sia curato al meglio delle nostre possibilità, dalle 16 varietà di caffè fresco disponibili, alle 20 diverse tipologie di tè, alla nostra eccezionale colazione appena cucinata e con ingredienti locali, snack gratuiti, frutta, cioccolate e succhi di frutta, disponibili gratuitamente per I nostri ospiti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, lenzuola di cotone egiziano pregiato su ciascun letto, soffici asciugamani in tutte le camere, energiche docce calde, un servizio clienti eccellente con un reale interesse verso i nostri ospiti (cerchiamo di conoscere il loro nome, la loro professione e come intendono passare la giornata, ecc), altissimi standard di pulizia, ecc.

 
 
BB: Quali pensate che siano i benefici e/o gli eventuali problemi nati dalla vostra scelta?

Abbiamo notato che, cosa piuttosto insolita, i nostri ospiti ora soggiornano per più notti, piuttosto che solo una notte per volta… è come se il valore del soggiorno dei nostri ospiti fosse davvero aumentato da quando abbiamo abbandonato gli agenti di prenotazione (c’è più fedeltà da parte dei nostri clienti).

Ora che abbiamo un solo sito da aggiornare quando si riceve una nuova prenotazione (non tre, o più, come prima), non c’è più l’urgenza di chiuderla anche sugli altri canali e non rischiamo più l’overbooking.

Abbiamo anche notato che per quanto riguarda il numero di cancellazioni in relazione al numero di prenotazioni, le cancellazioni delle prenotazioni avvenute sui portali erano 4 volte superiori a quelle delle prenotazioni dirette. Le cancellazioni più comuni che ricevevamo da siti terzi, riguardavano chi prenotava per 5 o più notti, con qualche mese o più in anticipo… al punto che ogni qual volta che ricevevamo grosse prenotazioni da intermediari, lo segnavamo solo a lapis nella nostra agenda, perché eravamo quasi sicuri che non si sarebbero presentati. Ovviamente le cancellazioni ci costano tempo e denaro. Siamo solo un piccolo hotel di 8 camere quindi, quando una o più camere già chiuse vengono messe di nuovo a disposizione poco tempo prima della data d’ arrivo, ciò ha un impatto importante sulle nostre prenotazioni.

Quindi, in definitiva, da quando abbiamo abbandonato siti intermediari e agenti di viaggio:

  • Abbiamo meno amministrazione da svolgere (e meno cancellazioni da processare)
  • I nostri ospiti possono trovarci più facilmente (e non sono indirizzati in modo sbagliato altrove)
  • Il nostro tasso di occupazione continua a crescere spontaneamente
  • Abbiamo migliori profitti per lo stesso periodo
  • Possiamo offrire un servizio migliore ai nostri ospiti nella scelta della camera
  • Abbiamo una migliore fidelizzazione del cliente

 
 
Per concludere, l’Hotel De Vie è soddisfatto della sua scelta e a quanto pare occupazione e visite non hanno risentito dell’operazione.

A onor del vero però va sottolineato che le OTA contavano per lui il 40% delle prenotazioni – quindi già una buona base di partenza per disintermediare – e che l’hotel aveva già messo in atto una serie di strategie rivolte a fidelizzare la clientela, quindi in qualche modo si è sentito sicuro della propria scelta.

Da non dimenticare che in questo caso le dimensioni della struttura sono state determinanti: con solo 8 camere, rinunciare ai portali per l’hotel significava avere solo 3 stanze in più da vendere al giorno in modo diretto. Molto diverso sarebbe il caso di un hotel con un centinaio di camere, per il quale abbandonare del tutto la vendita intermediata significherebbe ritrovarsi con 40-50 camere al giorno in più da vendere da solo. Certamente la questione sarebbe molto più complessa.

C’è da riconoscere che l’hotel ha avuto coraggio e determinazione, ma questo non significa che la sua sia stata una scelta auspicabile per tutti i tipi di strutture. Per conto nostro – lo abbiamo ripetuto molte volte – disintermediare non significa abbandonare tutti gli intermediari all’unisono, ma imparare a sfruttare al massimo questi canali come strumenti di marketing senza lasciarsi sopraffare. E voi che cosa ne pensate?