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Sergio Farinelli, CEO e fondatore di Simple Booking e QNT Hospitality, è un attento analista dei cambiamenti nel settore travel e hospitality da oltre 20 anni.

Il suo è uno dei primi interventi della seconda giornata del BTO TEN 2017 e si apre con un’acuta domanda: alcuni hotel fanno l’80% di vendite dirette, altri l’8%…Perché?

L’interrogativo di Farinelli sorge dall’osservazione della realtà hospitality con cui Simple Booking si confronta ogni giorno: come è possibile che strutture apparentemente analoghe, nelle stesse destinazioni e con caratteristiche affini, ricevano percentuali di transato diretto così diverse tra loro?

Il mercato in Europa

Innanzitutto, è interessante soffermarsi sulle situazioni dei mercati nazionali in Europa, dove le transazioni online sono in costante crescita e raddoppieranno il loro attuale volume nel 2020.

Secondo i dati diffusi da Creative Suisse, in Francia il transato diretto nel settore hospitality raggiunge il 26% contro il 74% di vendite mediate dalle OTA; in Spagna le percentuali salgono ancora di più a vantaggio del diretto (ben 43% di transazioni, indirette solo nel 57% dei casi).  Un fattore lega come un filo rosso i numeri elaborati dalla ricerca di Creative Suisse: nei Paesi in cui la penetrazione delle catene alberghiere è capillare, le vendite dirette aumentano a dispetto delle indirette.

La situazione in Italia

Sergio Farinelli evidenzia, alla luce di tale considerazione, prospettive future non rosee per il nostro Paese, in cui “i grandi gruppi alberghieri sono in minoranza, quindi si prevede che le transazioni dirette possano diminuire nei prossimi anni.”

Ad oggi, il rapporto tra vendite dirette e indirette nel settore hotellerie in Italia si attesta sui valori francesi, esaminando i dati emanati da fonti autorevoli in materia come Phocuswright. Il 26 % di transazioni sono dirette, prendendo come riferimento la totalità degli hotel italiani, mentre, restringendo l’obiettivo solo sugli hotel indipendenti, le vendite non mediate si fermano a quota 20% del totale.

Da questi dati, però, Farinelli ha avvertito il bisogno di approfondire la situazione, che considera la totalità del transato diretto e la totalità del transato indiretto senza discriminanti di fatturato. Ma, come sottolinea il fondatore di Simple Booking, “importanti volumi di transato possono spostare sensibilmente i valori mostrati”, che derivano dalle medie matematiche.

Diventa dunque fondamentale soffermarsi sulle tipologie e dimensioni degli alberghi presi in esame.

L’analisi di Simple Booking

Sergio Farinelli, grazie ai sistemi di machine learning di Simple Booking, può illustrare dati più approfonditi e calati nella realtà concreta dell’hotellerie in Italia.

La ricerca di Simple Booking ha preso in esame un campione di 1500 hotel indipendenti italiani, ricavando la percentuale del 29,2% di vendite dirette nel 2017.

Per hotel indipendenti, chiarisce Farinelli, si intendono le strutture con una proprietà singola o appartenenti a un gruppo ma che beneficiano di autonomia operativa, senza sottostare a politiche di revenue e/o marketing a livello di catena.

Nel panorama italiano, emergono subito le prime differenze a livello di destinazione: a Roma e Milano il tasso di vendite dirette è il più basso su tutte le città considerate, a Firenze si attesta più o meno sulla media del 29%, mentre in altre zone guadagna margini più ampi sul transato indiretto.

Altra discriminante da tenere in considerazione è la dimensione delle strutture ricettive: in quelle più piccole, sotto le 25 camere, il transato diretto si attesta sul 28%, aumentando di pari passo con la grandezza dell’hotel.

Al di là delle variazioni appena esaminate, però, Farinelli illustra come quasi la metà delle strutture riportino percentuali inferiori al 20%.

Analizzando più da vicino le realtà che in Italia vendono più del 30% con transazioni dirette, lo studio di Simple Booking ha preso in considerazione diversi fattori rilevanti:

• caratteristiche dell’hotel (dimensioni, target)
• reputazione
• politiche di pricing
• livello della domanda
• disponibilità (di camere rispetto alle OTA)
• content (content del booking engine utilizzato, a livello di tesi e foto)
• attività di marketing

I risultati dell’analisi

Dalla complessa elaborazione delle informazioni a disposizione, gli algoritmi utilizzati dal team di Simple Booking ha prodotto 2.5 miliardi di data points sui tassi di disintermediazione nel transato degli hotel.

Sergio Farinelli espone i risultati dello studio, indicando una top 10 di fattori che influenzano maggiormente le vendite dirette.

Al primo posto (39,9%)si posiziona la lunghezza del soggiorno: il cliente che prenota due notti in una città è maggiormente influenzato, in ricerche e durante il customer journey. dalle OTA. Al contrario, per una vacanza più prolungata, si ricerca un contatto – e una vendita – diretta con l’hotel.

Al secondo posto (31,3%) troviamo il Price Delta, cioè la variazione di pricing tra prenotazione diretta dal sito della struttura e sulle OTA.

Gli altri fattori individuati non raggiungono percentuali maggiori del 30%, dunque sono debolmente rilevanti, secondo l’Algoritmo di Pearson.

La conclusione che si può trarre dall’analisi è illuminante: nessun fattore preso in modo autonomo è determinante per l’incremento del Transato diretto sull’indiretto.

È dunque importante, anzi fondamentale, lavorare nello stesso tempo su almeno due o tre fattori che influenzano le vendite dirette per cercare di diminuire il divario con quelle indirette.

Investire sulla reputazione, ad esempio, premia: gli hotel con una reputazione sopra l’85% ripotano il 34% di vendite dirette, quelli con reputazione inferiore all’8%, si fermano al 29% di diretto.

Un discorso analogo vale per il pricing: gli hotel con transato diretto superiore al 30% non sono quasi mai più costosi delle OTA, solitamente adottano il parity rate o sono più economici dell’8%.