BTO 2016 Live – Big Data, User Intent e Personalizzazione

1 Dicembre 2016

Vendere direttamente è sempre più difficile per l’hotel indipendente, che spesso non ha i mezzi tecnologici e finanziari delle OTA o dei grandi gruppi alberghieri. Oggi però le cose stanno cambiando e anche un piccolo hotel può approcciare un nuovo modo di fare marketing online per raggiungere nuovi clienti.

Sergio Farinelli, fondatore e autore di Booking Blog, si addentra quest’anno nel mondo degli annunci dinamici e della pubblicità personalizzata per andare incontro ai veri bisogni degli utenti.

Perché le OTA sono più efficaci

I dati parlano chiaro: negli ultimi anni le vendite dirette in Italia e nel mondo sono calate. Solo nel 2016 abbiamo registrato una leggera inversione di tendenza grazie al fatto che alcune grandi catene alberghiere, Hilton, Hyatt e Marriott hanno iniziato a cambiare politica tariffaria, facendo capire ai clienti con importanti campagne di marketing i vantaggi della prenotazione diretta.

Ma in Europa non c’è da stare allegri: solo il 21% delle prenotazioni in media arriva dal sito dell’hotel, mentre il 70% arriva dai portali.

Questo perché le OTA sono molto più brave degli hotel indipendenti a seguire le tendenze di mercato e rispondere alle esigenze dei clienti:

  • Offrono ottime app: gli utenti si stanno spostando su mobile e trovano molto comodo utilizzare le applicazioni delle grandi OTA per organizzare il viaggio
  • Le OTA sono più capaci di fidelizzare i clienti
  • Gli utenti sono convinti che sulle OTA si risparmi
  • Le OTA mettono in campo un advertising diffuso e personalizzato grazie all’uso dei big data

Adesso vediamo questi punti in dettaglio.

La gente è convinta di risparmiare sulle OTA… ed ha ragione, infatti ancora oggi le OTA sono più economiche dei singoli hotel nel 33% dei casi. A Roma ad esempio ci risulta che quasi nel 36% dei casi i portali sono meno cari, mentre solo nel 25% dei casi gli hotel sono in parity (fonte Simple Booking). Triptease sostiene che ogni anno gli hotel perdano 1 miliardo di dollari a causa del fatto che le OTA hanno prezzi inferiori.

Inoltre è indubbio che le OTA abbiano una presenza più diffusa su ogni canale online: sui serach engine quando la gente fa ricerche generiche o branded, sui metamotori più utilizzati (come TripAdvisor), ecc.

Quando poi gli utenti arrivano sul loro sito, registrano tutto e utilizzano i loro intenti per comunicare meglio con loro. La comunicazione diventa personalizzata, persuasiva, ma soprattutto onnipresente grazie alla rete di Google Display. Attraverso un remarketing molto mirato riescono a convincere gli utenti a prenotare.

E gli hotel indipendenti cosa fanno?

Molti hotel puntano sulla SEO, ma purtroppo non è sufficiente, perchè solo il 40% del traffico arriva da ricerche organiche.

Per quanto riguarda i risultati a pagamento, solo il 20% delle strutture indipendenti fa brand protection con adwords e la percentuale cala drasticamente quando si parla di campagne unbranded (5%). Infine solo il 12% fa campagne sui metasearch, dove invece le OTA sono molto presenti.

La verità è che gli hotel investono per lo più nella fase finale del processo di ricerca, e si dimenticano che la gente passa la stragrande parte del tempo sui siti di contenuti, non in cerca di informazioni. Soprattutto è la fase dell’ispirazione quella che viene meno presa in considerazione, poiché è quella che – almeno apparentemente – genera meno conversioni.

Le attività di marketing nella fase di ispirazione sono quelle in cui dovrebbe investire l’hotel indipendente oggi:

  • Remarketing
  • Social Media Marketing
  • Display Advertising 

Perché investire in campagne Real Time Display

La pubblicità display aiuta a raggiungere i viaggiatori in ogni fase del processo di acquisto, anche quando non vi stanno cercando. Se una volta era un investimento poco costoso ma troppo generico, oggi è cambiato: può essere altamente personalizzato e persuasivo. Questo grazie ai big data, ai dati forniti per il remarketing, ecc.

Avete presente quando cercate una cosa su Booking e poi per giorni vi imbattete in pubblicità che vi ripropongono hotel e date già viste? Ecco quello si chiama Dynamic Rate Marketing, una strategia che unisce la Programmatic display, il travel intent (destinazione + date) e le tariffe dinamiche.

Ma se una volta questa strategia era appannaggio solo delle OTA, adesso anche gli hotel indipendenti possono farlo: sui siti della rete display di Google, su Facebook, su desktop e su mobile.

Un vantaggio di questa strategia rispetto al remarketing, è che ti permette di raggiungere molti più utenti rispetto a quelli che hanno visitato il tuo sito. Infatti è possibile rivolgere dei messaggi a gruppi di utenti simili profilati secondo il loro intento di viaggio.

Quanto costa tutto questo? Molto meno delle commissioni di un’OTA: il costo sarebbe intorno al 4,5% della vendita. Sicuramente vale la pena provare!