BTO 2013 Live – Il ROI dei Social Media, spiegato agli albergatori

3 Dicembre 2013

leggi l’articolo completo...Sono in molti gli operatori turistici e gli albergatori che hanno investito tempo e denaro sui social network senza capire ancora come misurare il successo delle attività e l’efficacia delle campagne marketing.

Paolo Ratto e Giorgio Soffiato spiegano ad albergatori e ristoratori come calcolare il Roi delle iniziative in modo pratico e funzionale.

Definire il ROI è facilissimo, ma misurarlo è ben altra cosa.

Lo sapete bene voi albergatori e lo sanno bene i professionisti a cui vi affidate e di cui cercate di valutare l’operato.

Misurare il ROI – il ritorno sull’investimento è difficile se non esce da una rigida logica di corrispondenza univoca, per cui faccio 100 e mi aspetto di veder tornare 100.

Non possiamo misurare con esattezza il ritorno sull’investimento e soprattutto dobbiamo imparare a misurarlo su canali diversi da quello su cui abbiamo puntato la posta.

Le conversioni indirette sono sempre più importanti per capire a quale canale attribuire l’investimento e come ripartire il budget a seconda dell’efficacia conseguita.

L’analisi di Giorgio Soffiato e Paolo Ratto parte da tre domande:

  1. Cos’è il social ROI;
  2. Come si calcola;
  3. Se ha senso per la propria struttura investire nei Social Media.
Per capirlo ogni struttura ricettiva deve esaminare al fondo il rapporto con la propria clientela, la brand awareness attuale e da raggiungere, la capacità di lead generation.
Occorre mettersi d’accordo prima con i consulenti per la misurazione dei risultati e non aspettare di misurare a consuntivo, per evitare contestazioni e poter analizzare con maggior precisione l’evoluzione dell’attività in corso.
Le metriche sono determinate dagli obiettivi, non viceversa, e gli obiettivi si fissano a priori se fate un buon piano di marketing, perciò non resta che esplicitarli.

Perchè i Social Media costano tempo e risorse, generano aspettative e le aspettative su cui investite devono poter essere misurate. Pertanto, dove c’è un investimento devono essere attivate tutta una seria di dinamiche programmative.

Gli obiettivi che possono essere definiti sono i più disparati: all’interno di questo universo bisogna riuscire a trovare i propri, quelli più attinenti alla propria USP.

Prima del ROI viene un risultato. Prima del risultato una strategia. Prima della strategia un obiettivo.

La case history di un albergo di Torino parte proprio dall’esposizione degli obiettivi fissati a monte dell’attuazione della strategia di Social Media Marketing. L’albergo si proponeva infatti di:

  • ABITARE gli stessi canali utilizzati dal proprio target;
  • Ascoltare e confrontarsi con clienti e potenziali clienti;
  • Raccontare peculiarità della struttura;
  • Mantenere relazioni con i clienti anche dopo la partenza.

E a termine dell’attività, come può il cliente sapere se ha funzionato? Se questa logica si è rivelata vincente? Basta chiedersi se ha guadagnato di più? Ne siete proprio sicuri?

Può risultare conveniente stabilire e applicare una scala di metriche:

popolarità – coinvolgimento – approfondimento – contatto – contratto

Misurare queste metriche può essere semplice nel caso di popolarità e coinvolgimento, che social come Facebook  mettono a disposizione, più difficile può risultare estrarre dati che permettano di capire come hanno performato le altre metriche. Sicuramente lo strumento più importante da questo punto di vista, in quanto offre la maggior capacità di penetrazione è Google Analytics.

Le metriche vanno costruite a partire dal presupposto che i social non funzionano per convertire, quindi le metriche finanziarie non sono le più attinenti a misurarne l’efficacia.

Allora come identificare i benefici che portano i social?

Non tutto è misurabile, ripetetevelo spesso. Nemmeno Analytics che è lo strumento più potente che ci sia riesce a misurare con esattezza questa attività –> effetto dark social.

L’influenza positiva creata dai social la potreste rilevare con un esperimento mirato che si appoggia all’attività social ma la prosegue su un diverso canale: immaginate che Vasco Rossi venga nella città dove si trova il vostro hotel.

Grazie alla vostra Fan Page riuscite a profilare gli appassionati di Vasco Rossi e proprio a queste 100 persone inviate una mail con offerta mirata. Tasso di conversione? Vogliamo scommettere che è altissimo e vi è costato meno risorse?

I social vengono prima, preparano il terreno ma poi funzionano solo se lavorano in sinergia con tutti gli altri canali. Per fare un paragone calcistico, un giocatore mette la palla in goal, ma tutti gli elementi della squadra l’hanno spinta avanti in zona rete.

E voi, vi ricordate di segnare tutto quello che fate e di leggere i vostri dati attraverso una molteplicità di canali?