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Sapevate che l’Italia a livello internazionale si è conquistata la brand reputation di essere il Paese del “premium lifestyle“, ovvero dello stile di vita fatto di qualità nella quotidianità come alternativa al lusso inaccessibile?

L’Italia ha straordinarie potenzialità di vendersi. Può offrire sopratutto esperienze originali, non banali, valorizzando tutte le piccole eccellenze che possiede. Eppure pare ancora lontano il giorno in cui la Penisola riuscirà a trovare le risorse e le strade per farlo come si deve. Questo emerge dalla interessante ricerca condotta da FutureBrand, di cui si discute con Paolo Iabichino di Ogilvy&Mather Italia.

Come è cambiato il mercato

Analizzando le dinamiche dei mercati Futurebrand ha tracciato un’ipotesi: che l’Italia possa diventare una destinazione “premium”.

Il mondo sta cambiando: stanno cambiando i comportamenti di consumo e la mappa dei desideri, non solo nel turismo.

Nel passato tutto era strutturato in quattro settori:

• mass market
• low price
• premium
• luxury

Oggi in Italia ma anche a livello globale, il mass market si sta svuotando mentre si è ampliata la fetta di mercato low price e quella premium.

Il premium è la capacità di trasformare anche il quotidiano in qualcosa di ottima qualità, qualcosa di speciale  che ogni giorno possiamo concederci. È qui che potrebbe posizionarsi l’Italia: nel premium… qualcosa che per molti paesi viene percepito come migliore del luxury, perché accessibile e fruibile ogni giorno.

L’Italia di fatto è capace di regalare esperienze straordinarie senza avere costi impossibili: qui c’è diritto alla “bellezza per tutti”, un senso del bello e della qualità democratico. Ed è questo che attrae dell’Italia.

La premiumness dell’Italia sta:

• Nell’Eccellenza diffusa e concentrata
• Una bellezza viva e vitale
• Un’accoglienza dolce e generosa, al servizio dell’uomo
• Uno stile di vita umanistico, aperto alle persone

Grazie alla nostra stratificazione storica e alle nostre diversità geografiche, alla bellezza italiana applicata ad ogni oggetto anche quotidiano, alla molteplicità culturale, possiamo permetterci di offrire proprio questa “premiumness”.

Luci ed ombre: abbiamo perso 15 posti!

Purtroppo però nel quadro complessivo del turismo globale abbiamo luci ed ombre: l’immagine stereotipata da cartolina dell’Italia è obsoleta, dobbiamo proporci con qualcosa di nuovo, che abbia più spessore.

Purtroppo negli ultimi anni l’attrattività del brand Italia è molto calata: nel country brand index siamo scivolati al 19esimo posto, perché abbiamo perso autenticità, ovvero la capacità di riuscire a raccontarsi come destinazione unica e speciale.

Siamo deboli dal punto dell’awareness e dell’advocacy. Per ritrovare la autenticità dobbiamo costruire un nuovo storytelling, dobbiamo raccontarci in modo nuovo.

Dobbiamo costruire nuovi “proof point”, cioè dei ganci mentali per dare modo alla gente di raccontarci ricordandosi qualcosa, appigliandosi a qualcosa che abbiamo lasciato loro.

La rete di eccellenza che si potrebbe costruire in Italia? Si potrebbe fare attraverso i nostri valori migliori:

• Qualità dei piaceri: una qualità vera, autentica, con sostanza vera
• Lentezza: viviamo in un mondo iperdigitalizzato ma qui si può trovare l’analogico, il piacere di conoscere il territorio in modo diretto, approfondito
• Inclusività: sappiamo aprirci agli altri nelle nostre esperienze, con eventi condivisi
• Unicità
• Creatività
• Globalizzazione tipica: contaminare il mondo con la nostra autentcità

Allora diciamo sì alla Dolce Vita, non intesa come cartolina stereotipata, ma come stile di vita unico e autentico, nel modo che solo noi sappiamo fare.

Paolo Iabichino offre una visione dell’Italia come destinazione premium

Iabichino invece che guardare in avanti si è guardato indietro, quando l’Italia era davvero una destinazione d’eccellenza.

Stiamo parlando del Grand Tour, quello dei giovani ricchi rampolli  del’Ottocento che venivano in Italia alla ricerca di quello che altrove non potevano trovare.

Ma che cosa cercavano? Tracciamo i territori da cui trarre una nuova narrativa ispirandoci a quella di allora:

#Cultura: non è vero che con la cultura non si mangia. La cultura è capace di raccontare una straordinaria storia.

#Bellezza: La casa editrice Electa, ad esempio, ha creato una pubblicazione di Acqua di Parma che racconta ventitré eccellenze italiane riprese da un grande fotografo per raccontarsi all’estero. Questo vuol dire promuoversi con la bellezza.

#Piacere: Dobbiamo smettere di usare come alibi quello che succede in politica per la percezione del nostro paese nel mondo. In realtà all’estero quando si dice Italia si parla di ottimo cibo, ottimo vino, ottimi sarti.

#Emozioni: quando si decide di raccontare qualcosa attraverso una storia si va a scavare nelle emozioni ataviche

Il nostro brand non è morto: il suo percepito si presta a un tipo di narrazione premium. Dobbiamo solo scegliere su cosa puntare e come farlo.

Resta solo una domanda sospesa nella mia testa: chi si prenderà carico di raccontarci? Perché noi, nel nostro piccolo, non possiamo certo bastare!