Il Billboard Effect più potente non viene dalle OTA, ma dal Marketing Multicanale

11 Agosto 2011

leggi l’articolo completo...Gli studi condotti negli ultimi due anni dalla Cornell University sul Billboard Effect, a dimostrazione che una sana presenza sui portali favorirebbe la disintermediazione stessa, sono ormai diventati un punto di riferimento per tutto il settore dell’ospitalità a livello internazionale.

Oggi Max Starkov, per spronare e provocare gli albergatori che non riescono o non vogliono affrancarsi dalle OTA, critica apertamente in un articolo pubblicato on-line la ricerca della Cornell e indica il Billboard Effect come “l’approccio dell’albergatore pigro alla distribuzione alberghiera”.

Il Billboard Effect non riguarda solo le OTA

In primis Starkov afferma che il cosiddetto “Billboard Effect” esisteva già molto prima del canale di distribuzione on-line, e oggi molti studi possono dimostrare che qualsiasi tipo di esposizione del brand produce un aumento delle prenotazioni e delle visite al sito ufficiale: una campagna pay-per-click, l’e-mail marketing, la creazione di un banner pubblicitario e persino la pubblicazione di una pubblicità su una rivista di settore.

È indubbio che la presenza sui portali generi visite e conversioni, ma allo stesso tempo qualsiasi altra campagna di promozione on e off-line avrebbe una simile ricaduta sul sito ufficiale dell’hotel.

La ricerca della Cornell: vera solo a metà

Già da tempo era diffusa l’idea che gli utenti utilizzassero gli intermediari soprattutto come motori di ricerca per hotel, per poi prenotare direttamente sul sito ufficiale, ma è solo con lo studio della Cornell che il fenomeno è stato analizzato in modo scientifico.

Starkov getta un’ombra sulla attendibilità delle ricerche, avanzando l’accusa che la stessa Expedia, partner dell’istituto universitario nella realizzazione degli studi, abbia tratto vantaggio dalla credibilità dell’immagine della Cornell University per indurre gli albergatori a credere di aver trovato nei portali l’alleato migliore per la vendita on-line, senza considerare strade alternative più proficue per la disintermediazione.

“Secondo la mia opinione – dichiara Starkov – il Report della Cornell è un progetto di parte. La Cornell, la più alta istituzione in ambito di Ospitalità negli Stati Uniti, potrebbe fare molto di più che realizzare queste ricerche “scientifiche solo a metà”, che non tengono conto delle complessità della distribuzione alberghiera così come della “digital information cloud” in cui viviamo e della risultate conversione tra marketing e canali distribuitivi che influenza direttamente le modalità di acquisto degli utenti travel iper-interattivi di oggi.”

Ma allora tutto lo studio condotto dalla Cornell sarebbe non attendibile? Starkov non nega la tesi sostenuta, ma mette in guardia sul fatto che l’analisi sia stata condotto in modo superfiale, senza tenere conto di alcuni fenomeni di rilevanza:

  1. Schemi complessi di pianificazione del viaggio nell’ambito della’Ospitalità: il passaggio dal portale al sito ufficiale dell’hotel non è così semplice e immediato come sembra, e comporta solitamente una serie di step intermedi (es: Google, TripAdvisor, ecc.) che gettano dei dubbi sul fatto che la conversione avvenga effettivamente a causa del billboard effect sulle OTAe non per ben più complessi schemi di pianificazione e ricerca unici per ogni utente.
  2. L’effetto della Rate Parity: dal momento che gli hotel sono obbligati a mantenere la rate parity, ogni sconto sulla tariffa ordinaria sarà mostrato allo stesso tempo sia sul sito ufficiale che su Expedia. È risaputo che nel momento in cui l’hotel offre una tariffa particolarmente conveniente, Expedia mostra l’hotel più in alto nel ranking generale, dunque se in quel momento le prenotazioni sul sito aumenteranno, è lecito pensare che ciò non dipenda solo dal billboard effect, ma anche dalla tariffa scontata, dunque dalla strategia marketing adottata dalla struttura.

Il billboard effect del marketing multicanale molto più forte e duraturo di quello di Expedia

“Dunque qual è l’entità dell’esposizione di una struttura media su Expedia.com? – si chiede Starkov – Nel giugno 2011, Expedia aveva 19.066.141 visitatori unici (Compete.com). Allo stesso tempo, Expedia riuniva sul sito 135.000 strutture. In altre parole, in media, il livello di customer engagement che ogni hotel può ottenere da Expedia, sarebbe di 141 visitatori unici al mese.”

Decisamente poco rispetto a quello che un qualsiasi hotel potrebbe fare concentrandosi ed investendo invece sul proprio canale diretto e sulle attività di marketing per promuoverlo.

“Crediamo – continua Starkov – che il billboard effect derivante dall’esposizione della struttura su Expedia abbia una portata limitata e un effetto di molto inferiore sulle revenue dell’hotel rispetto alle attività SEO e di promozione del sito ufficiale su Google, all’e-mail marketing, al mobile marketing, all’ottimizzazione del sito, ecc.” (vedi l’articolo dedicato al Marketing Multicanale)

Promuovere il canale diretto on-line darebbe all’hotel un duplice vantaggio: non solo infatti guadagnerebbe una presenza solida e diffusa sul web, ma il tipo di engagement con gli utenti sarebbe diretto e continuativo. Si dimentica infatti che ogni volta che si riceve una prenotazione da un portale, il cliente non appartiene all’hotel, ma in qualche modo al portale stesso.

Affidarsi completamente alle OTA, significa secondo Starkov adottare un approccio “pigro” alla distribuzione dell’hotel e dunque poco efficace, in termini di engagement generato e di ritorno sugli investimenti a medio-lungo periodo.

Disintermediare significa imparare ad utilizzare i portali come strumenti di marketing

Sebbene l’opinione di Starkov appaia estremamente dura e a tratti polemica, si tratta evidentemente di una provocazione rivolta all’intero settore dell’ospitalità: “Sedici anni dopo l’avvento del canale distributivo di Internet, il canale di distribuzione e di marketing più vantaggioso ed efficiente in assoluto, il contributo delle OTA non dovrebbe superare il 25% di tutte le prenotazioni on-line. Quello che non dovremmo vedere – conclude Starkov – è la media generale del 40% per l’intera industria dell’ospitalità.”

Personalmente non posso che sostenere la stessa linea: esistono ancora troppi albergatori che sono terrorizzati all’idea di perdere la clientela proveniente dalle OTA e preferiscono pagare ogni anno commissioni sempre più alte, piuttosto che tentare di spostare parte di quelle spese sul sito ufficiale, sulla sua ottimizzazione, su un buon booking engine e su campagne di web ed e-mail marketing per promuovere il canale diretto.

Questo vale per tutti, non solo per le grandi catene alberghiere: tra i nostri clienti ci sono grandi alberghi e piccole strutture indipendenti, e per ognuno di loro abbiamo potuto verificare come un utilizzo intelligente dei portali, unitamente a una strategia di marketing online che punti seriamente alla disintermediazione, è in grado di favorire una crescita importante dell’hotel in termini di occupazione e soprattutto di revenue.

Trovate l’articolo completo di Max Starkov su Hotelsmag.