Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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“Non capisco perché le vendite del mio hotel su Booking sono raddoppiate mentre quelle dal sito sono solo in leggero aumento!” Questa è una lamentela che nell’ultimo anno ho sentito ripetere da decine di albergatori in giro per le fiere e sui social.

Per molti questo dipende dalla smisurata visibilità dei portali e dai loro crescenti investimenti di marketing. Ma la verità è che questo, almeno in parte, dipende anche dal fatto che gli hotel non fanno altrettanto.

Anche l’hotel può fare investimenti paragonabili a quelli di un portale

Nel 2013 ricordo che abbiamo scritto un articolo (Quello che le OTA non dicono: disintermediare sempre più difficile) che di fatto è ancora valido. “Tra due giganti si diventa invisibili” scrivevamo allora.

Oggi il divario di visibilità tra gli hotel indipendenti e le OTA nell’iperframmentato mercato italiano si nota ancora di più. Le OTA investono cifre imponenti nel marketing online, che di conseguenza fanno lievitare le prenotazioni e le revenue a scapito delle vendite dirette dei singoli hotel.

Priceline ha annunciato in questi giorni di aver investito in performance advertising (principalmente PPC Adwords) – solo nel 2016 – 3,5 miliardi di dollari, il 27% in più rispetto al 2015. Se aggiungiamo il brand marketing e le altre attività di vendita, si superano i 4 miliardi di investimento.

I risultati però ci sono stati (fonte comunicato ufficiale):

• 2016 Priceline gross bookings: 68 miliardi (+23% yoy)
• 2016 Priceline revenue: 10.7 miliardi (+13% yoy)

Dall’altra parte, Expedia nel 2016 ha investito 4,3 miliardi in advertising, aumentando il budget del 29% rispetto al 2015.

Anche in questo caso, i risultati in termini di guadagno sono stati tutti positivi (fonte comunicato ufficiale):

• 2016 Expedia Inc. gross bookings: 72 miliardi (+21% yoy)
• 2016 Expedia Inc. revenue: 8.8 miliardi (+32% yoy)

Queste cifre spaventano, certo, ma non dobbiamo dimenticare mai che stiamo parlando di gruppi che comprendono molti portali e che fanno investimenti marketing capillari a livello globale. Priceline Group comprende Priceline.com, Booking.com; Kayak, Agoda, Rentalcars e Opentable. Expedia inc competence Expedia, Trivago, Hotels.com, HomeAway, Orbitz, Travelocity e molti altri siti.

Se andiamo a guardare con attenzione, ci accorgeremo che la spesa investita in PPC sul brand di ogni singolo hotel non è una cifra così esorbitante.

PhoCusWright: il vero pericolo è il mobile

Se l’hotel può sostenere spese di marketing digitale che tengano testa alle OTA, quello che non può fare è ottenere gli stessi risultati sul mobile.

Ad oggi per l’hotel indipendente è impossibile pensare di poter competere con le applicazioni mobile di Booking o Expedia, applicazioni che sono facili e veloci da usare e che creano fidelizzazione.

Lo conferma PhoCusWright, che ha messo a confronto hotel e portali negli Stati Uniti.

Come sapete, in USA il mercato distributivo è molto diverso dal nostro: la presenza delle grandi catene alberghiere permette agli hotel di mantenere un buon livello di disintermediato. Eppure a quanto pare, nonostante le moltissime campagne per fidelizzare e incentivare le prenotazioni dirette sfoderate quest’anno da Marriott, Hyatt e molti altri, i portali sono in crescita.

“Le OTA statunitensi continuano la loro scalata e hanno aumentato la loro fetta di mercato travel. Sostenute soprattutto da vendite hotel e mobile, le prenotazioni dei portali adesso crescono più velocemente di quelle dei fornitori, che sono in un trend discendente. Gli hotel adesso costituiscono la metà delle vendite interne lorde delle OTA e le vendite continueranno a crescere perché le OTA si concentrano di più sul segmento hotel (quello più redditizio).”

Il fatto è che, a detta di PhoCusWright, molti hotel sono intimiditi dai portali. Non sono liberi di sfidarli dal punto di vista delle tariffe e spesso si lasciano raggirare dalle proposte di marketing delle OTA, solo apparentemente vantaggiose.

In più c’è il mobile: questo canale sta offrendo alle OTA accesso ai clienti dovunque si trovino. Oggi il mobile costituisce già più di un quarto delle prenotazioni delle OTA e si prevede che crescerà fino al 40% entro il 2020, raddoppiando in soli sei anni.

Sul mobile le OTA hanno sorpassato alla grande i rivenditori, fornendo applicazioni e siti mobile su cui è facile navigare, comparare e prenotare e oggi detengono oltre il 55% di tutte le prenotazioni mobile del 2016 solo negli USA.

In conclusione io spero che questo panorama non vi spaventi, ma che sia un incentivo sempre più forte a non sottovalutare l’importanza di fare investimenti mirati e diffusi nel marketing online. Basta farsi una domanda: vale la pena spendere 400 euro al mese se questo mi permetterà di risparmiare sulle commissioni e aumentare la visibilità del mio hotel?