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Amo l’Italia. Non è solo una dichiarazione d’amore per il nostro Paese. È il titolo che il Mibact ha scelto per il nuovo video commissionato alla Rai per promuovere il turismo nazionale.

Un video che ha suscitato tante polemiche ma che, soprattutto, solleva tante domande sulla strategia di marketing adottata dal Governo per promuovere la Destinazione Italia

Il video Amo l’Italia è stato presentato per la prima volta al pubblico agli Stati Generali del Turismo di Pietrarsa e poi ha iniziato a circolare online, e subito è cominciato il tam tam delle critiche, delle accuse e dei bastian contrari.

Qualcuno ha voluto puntualizzare che il video contiene persino una brutta gaffe: salire sulle “pigne”, ossia le sporgenze in pietra del Ponte di Santa Trinita a Firenze, non solo è vietato, ma è anche pericoloso. Eppure è proprio lì che è stata girata una delle riprese del video…

Elogio dei luoghi comuni

Su questo spot promozionale il pubblico si è spaccato in due, basta leggere i commenti della gente sulla Pagina Facebook del Mibact. Io stessa l’ho condiviso sul LinkedIn e mi sono ritrovata sommersa dai commenti più disparati. Alcuni lo apprezzano, molti lo criticano, soprattutto in relazione alla scelta dei luoghi mostrati.

Voglio essere del tutto sincera: come mai ho la netta sensazione che se questo video l’avessero prodotto l’Inghilterra o la Spagna, saremmo stati tutti lì pronti a lodarlo? Ma lasciamo perdere la polemica e analizziamo le cose come stanno.

Di certo non ci troviamo di fronte a un video innovativo, perché l’idea segue la strada tracciata da molti altri video di destinazione che abbiamo già visto. Gli ingredienti sono sempre quelli: un gruppo di ragazzi in viaggio, splendidi paesaggi e monumenti, colonna sonora emozionale. Insomma, il classico video che maschera la promozione con lo storytelling. È vero, avremmo potuto pensare a uno spot diverso, più originale, che mettesse in luce le tante sfaccettature dell’Italia e non solo quelle della cultura e del gusto enogastronomico.

Eppure, più lo guardo e più penso che sia bello, quasi perfetto.

Certo gli stereotipi ci sono: trattorie con spaghetti e vino, gondole veneziane, la cartolina con il Duomo di Milano, l’Arno a Firenze. Ma, dopo tutto, non è ogni Paese fatto di “luoghi comuni”? La parola “luoghi comuni” letteralmente significa anche questo: luoghi di tutti e che tutti conoscono.

Ogni destinazione ha i suoi. Forse che il video promozionale di Dubai non mostra con fierezza l’antica arte della falconeria e le strade affollate dei vecchi mercati, il Burj Al Arab e le spiagge bianche? Le Hawaii non mettono forse in prima fila i tramonti con le palme, i surfisti e le ragazze che ti accolgono con le collane di fiori? E l’Irlanda non si vanta delle scogliere e della birra che scorre a fiumi per la Festa di San Patrizio?

Se Milano e Firenze, le spiagge del Mediterraneo e la Costiera Amalfitana, il Colosseo e la pasta in trattoria sono i luoghi comuni dell’Italia, io ne vado orgogliosa. Sono luoghi comuni stupendi, pieni di poesia e di storie da raccontare. Luoghi ordinari ai nostri occhi, ma straordinari agli occhi degli altri.

Io conosco il segreto effetto dei luoghi comuni, quella “vertigine di bellezza” che questo video sa raccontare così bene. A Firenze ci abito, eppure tutte le volte che passo in Piazza Duomo o in Piazza Signoria, non so rinunciare a fermarmi e guardare, perché “ho gli occhi così pieni che non riesco a chiuderli, e più li spalanco e più m’illumino”. Come non desiderare di condividere questo con i viaggiatori di tutto il mondo?

È ovvio che oltre ai luoghi comuni c’è tanto altro: le regioni italiane sono piene zeppe di ricchezze culturali e naturalistiche che persino molti di noi non conoscono se non sono autoctoni. Ma non dobbiamo dimenticare che la prima leva che spinge un turista a partire per l’Italia sono proprio loro, i nostri luoghi comuni, quelle immagini e ambientazioni che fanno parte dell’immaginario collettivo e che tutti un giorno vorrebbero vedere da vicino. Luoghi che tutti abbiamo già visto sui depliant o su una rivista, su un blog di viaggio o in cartolina, e che poi, una volta arrivati alla meta, diventano la porta d’accesso per scoprire tutto il resto.

Critiche al sistema

Più lo guardo e più penso che sia quasi perfetto. Sì quasi, perché poi mi accorgo che qualcosa non quadra. Più lo guardo, più mi sorgono in testa interrogativi che non sembrano trovare una risposta logica:

1. Questo video è davvero adatto a promuovere il turismo nazionale? Quando si fa marketing, prima di tutto bisogna chiedersi a chi ci si rivolge e qual è l’obiettivo che si persegue. E se i destinatari del video sono gli Italiani (infatti è solo in italiano) e l’obiettivo è quello (credo) di incentivare il turismo interno, perché far raccontare la storia da un gruppo di turisti stranieri? E perché puntare sulle destinazioni classiche, che tutti gli Italiani conoscono? Per convincere gli Italiani a visitare l’Italia forse sarebbe stato meglio trovare un’altra chiave di comunicazione.
2. Dal momento che questo video è perfetto per promuovere l’Italia all’estero, perché è stato fatto solo in Italiano? Perché non prevedere anche una versione in inglese da far circolare, se non in TV, per lo meno sul Web, in modo da attirare l’attenzione dei potenziali turisti internazionali? Ci saremmo accontentati anche di una di quelle con i sottotitoli, che su YouTube si possono aggiungere facilmente e gratuitamente.
3. Perché lo spot si conclude semplicemente con il messaggio “Amo l’Italia”? Perché non scegliere invece una più proficua call to action: visita il sito… scopri la nostra Pagina Facebook, Instagram o Twitter?
4. Perché non è stato promosso su tutti i canali a disposizione? L’ho trovato sui canali del Mibact, ma è completamente assente dal sito e dai profili social di Italia.it, che ha moltissimi seguaci e avrebbe garantito al video una più ampia visibilità.
5. Perché lo spot caricato sulla pagina YouTube del Mibact non è stato ottimizzato? Il titolo è semplicemente “Amo l’Italia – Rai”, non c’è descrizione né presentazione.
6. Che senso ha uno spot di questo genere al di fuori di un progetto di promozione turistica articolato, rivolto al mercato interno e internazionale? Così com’è, resta una meteora in un mare di altre iniziative scollegate, difficile da collocare e anche da sfruttare.