Booking Blog™ – Il blog del Web Marketing Turistico

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Sebbene le OTA rappresentino da anni la fetta più grande delle prenotazioni indirette di un hotel, i siti di metaricerca come Kayak, Trivago, TripAdvisor e Google stanno diventando sempre più centrali nelle discussioni sulla distribuzione e sul web marketing alberghiero.

Del resto, dal punto di vista del consumatore, i portali di metasearch hanno il vantaggio rispetto a OTA e canale diretto di poter essere utilizzati come unico punto di contatto per tutta l’esperienza di acquisto, dalla fase di ispirazione fino alla prenotazione vera e propria.

Un utente potrebbe potenzialmente cercare gli hotel in una destinazione, leggere le recensioni, studiare i prezzi comparati dei vari canali e prenotare senza abbandonare il suo metamotore preferito.

Vale quindi la pena investire tempo (e soprattutto denaro) in visibilità sui metasearch?

Sì, perché farsi trovare nei luoghi preferiti dai potenziali clienti è un ottimo vantaggio. Ce ne sono anche altri, però, che non vanno assolutamente dimenticati.

1. Riduce il costo per prenotazione

Alcune OTA riescono ormai a chiedere fino al 30% di commissioni sul prenotato, erodendo sempre più i margini operativi dell’hotel. I siti di metasearch, tuttavia, operano su modelli spesso simili alle inserzioni pubblicitarie, con gli inserzionisti che pagano un costo per acquisizione (CPA) o per clic (CPC) spesso molto competitivo.

Considerando un approccio olistico, in cui cioè si misura i risultati sul marketing mix dei canali su cui si è investito, la presenza sui metasearch si traduce spesso in costi più bassi per ogni prenotazione diretta, oltre al notevole vantaggio di gestire i clienti direttamente e non attraverso una OTA.

Ci viene da consigliare, fra i vari canali, Google Hotel Ads, che intercetta gli utenti nel processo di ricerca più avanzato, quando i potenziali ospiti stanno cercando una specifica tipologia di hotel se non proprio il brand. Questo si traduce in tassi di conversione più elevati, un miglior ROI e un costo per acquisizione piuttosto basso. L’unico aspetto “negativo” di Google Hotel Ads è la necessità di appoggiarsi a un’agenzia e a un booking engine che sia già partner di Google, come Simple Booking.

2. Aumenta la visibilità dell’hotel

Il traffico verso i siti di metaricerca è triplicato rispetto al 2014, con la crescita che non accenna a decelerare neanche un po’, vista la rapida ascesa nel travel di Google e i notevoli investimenti pubblicitari di trivago e TripAdvisor. I metasearch stanno diventano sempre più popolari e credibili agli occhi dei consumatori e gli hotel dovrebbero usarli a proprio vantaggio.

3. Protegge il brand

Il gruppo Expedia e Booking Holdings hanno speso $ 5,8 miliardi in pubblicità lo scorso anno, con il 23% del budget (pari a 1,3 miliardi di dollari) allocato sui soli Tripadvisor e trivago. In altre parole, le OTA stanno replicando sui metamotori  ciò che accade da sempre sulle ricerche branded degli hotel, appropriandosi del marchio in una fase delicatissima del purchase journey.

Come con le ricerche branded, è importante proteggere il proprio marchio anche sui metamotori esponendo le tariffe dirette; c’è il “rischio” di ottenere anche prenotazioni con incidenze costo sensibilmente minori rispetto alle OTA!

4. Aiuta a mantenere il controllo dei dati degli ospiti

Quando si pensa ai costi delle prenotazioni intermediate, la mente corre istintivamente e naturalmente alla commissione. Non dimentichiamoci però di quelli occulti, come la sostanziale cessione dei dati personali degli ospiti alle OTA, che celeranno i contatti degli utenti dietro una mail generica.

Investendo sui metasearch, invece, si può mantenere il controllo dei dati personali dei clienti, permettendo di poter effettuare upselling e offrendo un servizio migliore sia prima sia dopo il soggiorno.

5. Diversifica il marketing mix

I costi del PPC sui motori di ricerca, specialmente Google, sono aumentati con una certa costanza negli ultimi due anni, sia per le keyword generiche sia per quelle di brand, con incrementi annuali anche del 14% con cali contestuali nei click dell’8%.

Nonostante le campgne di protezione del brand siano a oggi quelle con il miglior ritorno sull’investimento, se guardiamo quelle generiche/unbranded lo scenario cambia e i metasearch offrono oggi ROI migliori e un costo più facilmente scalabile.