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Per essere virale un contenuto deve emozionare. Conversazioni che puntano sulle passioni, storie che spiazzano, che meravigliano, o addirittura che suscitano rabbia e rancore: l’importante è che facciano scattare qualcosa dentro.

Molti studi negli ultimi anni hanno dimostrato che è soprattutto facendo appello alle emozioni più basilari che si può fare breccia nell’immaginario collettivo. Una lezione importante anche per l’hotel a caccia di attenzione sui social media.

Contenuti positivi: quelli più condivisi

“Social Transmission, Emotion, and the Virality of Online Content” è il titolo di uno studio realizzato da Jonah Berger e Katherine Milkman, docenti dell’Università della Pennsylvania, in collaborazione con il New York Times. L’anno di pubblicazione è il 2009, ma io trovo i contenuti ancora di grande attualità.

Berger e Milkman hanno preso in esame con un “approccio psicologico” un set di 7.000 articoli pubblicati sul NYT nel corso di tre mesi per capire le reazioni degli utenti in base ai contenuti. Questi sono alcuni dei risultati:

• “Il contenuto positivo è più virale di quello negativo, ma la relazione tra emozione e trasmissione sociale è molto più complessa della sola valenza del contenuto e dipende in parte dalla reazione che stimola”
• “I contenuti che evocano emozioni positive (ammirazione) o negative (rabbia o ansia) caratterizzate dall’attivazione (fortemente stimolanti) sono più virali”
• “Questo risultato (la viralità) persiste anche in presenza di altre caratteristiche del contenuto (sorpresa, utilità pratica e interesse)”
• “I contenuti che evochino emozioni deattivanti (tristezza) sono meno virali”

L’importanza delle immagini

Uno scossone emotivo si può ottenere con tanti tipi diversi di contenuti multimediali: video, articoli, immagini. Personalmente credo che l’hotel dovrebbe lavorare soprattutto su foto e immagini.

Un recente studio condotto da Hubspot ha evidenziato che su Facebook sono soprattutto le foto a spopolare: “Gli utenti di Facebook caricano circa 300 milioni di foto al giorno, il 20% in più dell’inizio dell’anno.”

Le foto su Facebook sono capaci di generare:

• Il 53% di like in più rispetto a un post ordinario
• Il 104% di commenti in più rispetto a un post ordinario

Le foto di FB potrebbero diventare un potente strumento per veicolare traffico al sito, ma stranamente questo non è percepito dalla maggior parte delle aziende: il 60% dei post con immagini presi in esame non contenevano alcun link che rimandasse al sito ufficiale.

Qualche esempio italiano

A qualche anno di distanza dal boom di Facebook e Twitter, si iniziano a intravedere bravi hotel che anche in Italia riescono a far leva sulle emozioni per ottenere like, condivisioni e una buona dose di “emotional engagement”.

Soprattutto sono proprio le immagini a riscuotere successo. Ricordate l’articolo Il potere delle Immagini: 5 modi per dare una scossa i profili social dell’hotel? Non c’è dubbio che le immagini costituiscono un enorme bacino di potenzialità per l’hotel.

Ecco qualche esempio pratico da cui trarre ispirazione:

1. Fare leva sui sentimenti: l’Hotel Artemide di Roma, già citato in altri articoli per l’ottima attività social su FB, fa leva soprattutto sull’elemento umano. Collaboratori indaffarati e sorridenti, dietro-le-quinte di un hotel che ha fatto del servizio il proprio fiore all’occhiello e clienti felici, sono il loro punto di forza, e questo traspare anche dalla pagina Facebook. Come si può reagire alla condivisione di una proposta di matrimonio? Se non è emotivamente coinvolgente questo…
   
2. Natura: gli scenari pieni di pace che si collocano in un immaginario spazio di armonia con la natura solitamente assente nella nostra vita di ogni giorno, sono apprezzatissimi. Meglio se poi queste immagini sono declinate secondo le corde dei propri utenti, come accade per l’Hotel Astra di Livigno, che tra i suoi clienti e amici abituali sembra avere soprattutto amanti della mountain bike e del buon cibo:
   
3. Unconventional: c’è un hotel che seguo da un po’ di tempo non perché lo conosca, ma perché mi fa sempre sorridere con i suoi post, che spesso ricondivido. L’Hotel Antonella Pomezia Roma punta infatti su una comunicazione non convenzionale. Quando condivide post standard e un po’ banali riceve pochi like, ma quando si sbizzarrisce con immagini buffe, divertenti e che non hanno niente a che vedere con un hotel, mobilita tutti i suoi fan. Guardate questa ad esempio, postata durante il periodo degli Europei 2012:
   

Comunicate tutto, tranne le promozioni

Come ha dichiarato in un’intervista Mac Joseph, Social Media Manager del Mandarin Oriental Group: “Semplicemente condividete tutto quello che avete, eccetto comunicazioni promozionali. Gli utenti sono sui social media per comunicare con gli amici e i familiari, per passare il tempo con i propri interessi e passioni, e per scoprire che cosa c’è al di là della loro portata fisica. Di solito, i contenuti visuali sotto forma di video e foto sono più efficaci perché trascendono i confini dello smartphone o del portatile e portano l’utente in giro per il mondo con noi.”

Questi risultati sono da tenere in considerazione nella creazione di una campagna marketing anche, e soprattutto, nel settore ospitalità: materiale che susciti felicità, sorpresa, ammirazione, desiderio o che sia comunque interessante e utile, ha maggiori possibilità di essere ricondiviso.

Impegnatevi a produrre sempre nuovo materiale visuale: non importa essere professionisti. Insieme al materiale che può produrre per voi il Partner Web, sbizzarritevi con uno smartphone e cogliete i momenti più belli e significativi della vostra attività, per scoprire che cosa piace di più ai vostri clienti sui canali sociali.